Das Unternehmen 2.0 – Teil 3

Umdenken bei den Mitarbeitern

Auch für die Mitarbeiter ist der neue Kommunikationskanal eine Herausforderung. Genau wie bei der Einführung von E-Mail Regeln notwendig waren, wie der Umgang mit Kunden am Telefon geschult wird, so ist auch der Umgang mit Social Media etwas zu Erlernendes.

Darüber hinaus sind die Mitarbeiter bereits oder werden noch privat sich in sozialen Netzwerken engagieren. Sie haben somit eine Doppelrolle als Mitarbeiter ihres Unternehmens und auch als Privatperson.

Das Unternehmen hat die Pflicht, beide Rollen des Mitarbeiters zu betrachten, da sich keine klare Grenze ziehen lässt. In vielen sozialen Netzwerken werden die Benutzer motiviert, auch den Namen ihres Unternehmens anzugeben. Damit sind sie in der Außenwirkung plötzlich nicht mehr nur eine Privatperson, sondern auch als Mitarbeiter eines Unternehmens im sozialen Netzwerk sichtbar.

Fazit

Bei diesen Herausforderungen kann das Management sich schon die Frage stellen, ob die Teilnahme in einem sozialen Netzwerk sinnvoll ist. Dieser Punkt ist auch unter den Marketingexperten nicht eindeutig mit einer Zustimmung beantwortet.

Trotzdem stellt sich diese Frage nicht wirklich. Ein Unternehmen hat zwar (noch) auf den ersten Blick die Wahl, ob es eine eigene Seite in den sozialen Netzwerken gründen möchte.

Auf den zweiten Blick ist diese Wahl aber gar nicht vorhanden. Auch bei einer Unternehmensdarstellung im Web wird heute nicht mehr das Pro und Contra diskutiert – eine Webadresse gehört zu jedem Unternehmen heute so selbstverständlich dazu wie das Briefpapier auf dem sie im Impressum abgedruckt wird.

Lieber heute als morgen sollte ein Unternehmen sich den Unternehmensnamen bei den sozialen Netzwerken reservieren und dort präsent sein – bevor es andere tun.

Selbst wenn ein Unternehmen sich noch gegen einen aktiven Auftritt entscheidet – was über das Unternehmen und dessen Produkte in diversen Foren geschrieben wird, sollte bekannt sein. Ohne eine aktive Teilnahme kann auch nicht regulierend – im positiven Sinne – eingegriffen werden.

Und auch wenn das Management hier noch keinen Handlungsbedarf sieht – die Mitarbeiter tun es schon längst. Es gibt rund sieben Milliarden Menschen auf der Welt. Davon nutzen (wie intensiv auch immer) mindestens eine Milliarde Menschen Facebook. Es ist sehr wahrscheinlich, dass mindestens einer davon auch im betroffenen Unternehmen arbeitet. Und wie bereits dargestellt, ist eine Teilnahme eines Mitarbeiters in einem sozialen Netzwerk keine reine Privatsache.

Das Unternehmen 2.0 – Teil 2

Umdenken bei den Prozessen

Ein Engagement in den sozialen Netzwerken wird dem Marketing alleine nicht gelingen. Bereits im Vorfeld muss geklärt sein, wie die dazu gehörigen Prozesse aussehen sollen und wer die Prozessbeteiligten sind. Dies ist keine Marketingaufgabe, sondern bei der Unternehmensorganisation angesiedelt.

Was ist damit gemeint?

Stellen wir uns vor, dass Marketing stellt bei Facebook eine Information zu einem bestimmten Produkt ein. Kurze Zeit danach wird ein kritischer Beitrag eines „Followers“, also eines Benutzers der den Beiträgen des Unternehmens folgt, eingestellt. Dieser Eintrag beinhaltet Aussagen, die nur von Fachleuten zu dem Produkt beantwortet werde können – nicht aber vom Marketing.

Im Vorfeld müssen u.a. diese Fragestellungen bereits beantwortet sein:

Wie reagiert das Unternehmen grundsätzlich auf Kritik?
Wer beantwortet den Beitrag?
Wer ist im Unternehmen verantwortlich dafür, die fachlich korrekte Antwort zu formulieren?
Wie wird sichergestellt, dass der Benutzer dem Medium entsprechend kurzfristig seine Antwort erhält?
Wie wird sichergestellt, dass das Unternehmen die Beiträge später positiv für sich verwenden kann?

Das Unternehmen steht also vor der Herausforderung individuell auf den Beitrag zu antworten – es sind keine Textbausteine möglich. Die Antwort muss die Kritik aufnehmen und fachlich korrekt beantworten – es ist also sicherzustellen, dass jederzeit zu allen Produkten fachlich kompetente Ansprechpartner im Unternehmen kurzfristig zur Verfügung stehen. Die Antwort muss zeitnah erfolgen – klassische Prozesse wie die Anfrage per E-Mail, die stundenlang in einer Mailbox schlummern kann, werden also nicht funktionieren. Und zu guter Letzt soll das Unternehmen einen Nutzen aus der Rückmeldung der Benutzer ziehen – es muss also eine Auswertung der Rückmeldungen geben.

Sind diese Prozesse nicht definiert, so wird das Unternehmen schon beim Start seine Social-Media-Engagement Fehlschläge hinnehmen müssen. Die Benutzer erwarten, dass ihre Beiträge ernst genommen werden. Dazu gehört eine offene und dem Medium in angemessener Zeit geführte Kommunikation. Ohne vorab definierte Prozesse wird das Unternehmen an dieser Herausforderung scheitern.

Umdenken beim Management

Bevor ein Unternehmen sich in einem sozialen Netzwerk aktiv präsentiert, muss das Management dazu die Voraussetzungen schaffen.

Die Mitarbeiter müssen die zeitlichen Freiräume bekommen, sich mit den oben dargestellten Prozessen auseinander zu setzen. Dem Management muss klar sein, dass ein Eintrag in einem sozialen Netzwerk unter Umständen im Stellenwert genauso hoch zu priorisieren ist, wie ein persönlich in den Geschäftsräumen anwesender Kunde. Ein weiterer Kanal im Kundenkontakt wird geöffnet und muss individuell betrachtet werden.

Das Unternehmen muss auch eine Kultur und Spielregeln für die Mitarbeiter schaffen, die einen klaren und für den Mitarbeiter erkennbaren Spielraum für die Kommentierung von Einträgen vorgibt. Diese Spielregeln sind vom Management zu verabschieden und transparent für alle Ebenen durchzusetzen.

Im nächsten Teil: Umdenken bei den Mitarbeitern und Fazit

Das Unternehmen 2.0 – Teil 1

Die Feststellungen der letzten Beiträge zeigen, dass das „Unternehmen 1.0“ im Bezug auf Wissensverteilung und dessen dauerhafter Speicherung schwer optimierbar ist. Dazu kommt, dass sich nicht nur die Anforderungen der Unternehmen im Bezug zum Wissen schleichend verändert haben, sondern auch die Gesellschaft an sich ist durch Internet und soziale Netze im Umbruch. Es ist sicher: so wie die sozialen Netzwerke in Kombination mit den mobilen Zugangsmöglichkeiten zum Internet in den letzten fünf Jahren das Kommunikations¬verhalten der Menschen massiv verändert hat, wird dies auch in Unternehmen Einzug halten. Es stellt sich nicht mehr die Frage, ob dies passieren wird. Die Frage ist nur wann und ob das Unternehmen dies selbst steuert oder fremd gesteuert wird. Wir haben das „Unternehmen 2.0“ zu erwarten. Oder nennen wir es „Social Business“.

Der Markt: Social Media

In erster Linie beschäftigen sich die Unternehmen heute bei dem Thema der sozialen Netzwerke mit den öffentlich viel diskutierten Netzwerken wie Facebook, LinkedIn, Xing, Schüler-/Studi-VZ oder anderen. Diese Aufzählung würde sich beliebig fortsetzen lassen. Vor noch nicht allzu langer Zeit wäre noch der Marktführer MySpace genannt worden sein – inzwischen fast in der Bedeutungslosigkeit verschwunden.

Wichtig sind auch nicht die Namen der Netzwerke, sondern die Art und Weise wie heute Menschen damit agieren und kommunizieren. Informationen werden in das Netzwerk komplett freiwillig und einem mehr oder weniger bekannten Kreis zur Verfügung gestellt. Die Leser dieser Informationen kommentieren diese entweder mit Bewertungen („Gefällt mir“) oder verbalen Anmerkungen. Schnell entstehen aktive Diskussionen.

Das soziale Netzwerk bereitet diese Informationen so auf, dass sie zielgruppengerecht dargestellt sind und leicht konsumiert werden können.

Interessant dabei ist, dass die unterbewusst wahrgenommenen Informationen im Gedächtnis haften bleiben. Genau diesen Punkt können sich Unternehmen beim Marketing zu Nutze machen – und immer mehr tun es auch.

Umdenken beim Marketing

Früher war Marketing überschaubar. Es gab eine Handvoll von Medien, aus denen man zur Verbreitung der Botschaft auswählen konnte. Das Publikum konsumierte die Botschaft mehr oder weniger gut – je nach Erfolg der Kampagne. Tatsächliche Reichweiten konnten nur sehr mühsam ermittelt werden.

Mit der Verbreitung des Internets war diese Zeit eigentlich schon vorbei, obwohl die gleichen Techniken versucht wurden auf eine schon bald zum Unternehmensstandard gehörende Homepage anzuwenden. Die Homepages wurden immer mehr zu Unternehmensdarstellungen oder gar Shopsystemen, in denen die Waren angeboten wurden. Die Professionalität der Präsentation erhöhte sich ständig.

Spätestens mit der Einführung von Feedbackfunktionen wie wir sie heute von fast jedem Shop oder Portal kennen, hatte die Einseitigkeit der Botschaft ein Ende: plötzlich konnte jeder Kunde sehen, was andere Kunden von dem Produkt oder dem Unternehmen für einen Eindruck hatte. Und dieser Eindruck musste nicht immer objektiv und freundlich sein. Plötzlich gab es nicht mehr nur noch die Zahnarztfrau, die aufgrund ihrer positiven Erfahrungen natürlich nur eine Zahnpasta empfehlen konnte, sondern viele Verbraucher, die ihre Erfahrungen mit ebendieser perfekten Zahnpasta mit anderen teilen konnte. Das Marketing hatte neue Chancen, aber auch entsprechende Gefahren.

Seitdem soziale Netzwerke wie Facebook verbreitet sind, gibt es keine Grenzen mehr. Jeder Benutzer verbreitet jede Erfahrung zu jedem Produkt – egal ob es interessant ist oder nicht.

Jeder Verbraucher kann diese Meinungen zu jeder Zeit und auch an jedem Ort abrufen. Sich also während des Einkaufs über die Eigenschaften eines Produktes, die Erfahrungen anderer Käufer und auch den Alternativpreis beim Mitbewerber zu informieren ist problemlos möglich. Mit der richtigen Applikation auf dem Smartphone sogar per Scannen des Strichcodes.

Das Marketing des Unternehmens muss sich diesen neuen Herausforderungen stellen. Dazu sind vollkommen neue Strategien nötig. Es reicht nicht mehr aus, eine Kampagne zu designen und in den Medien zu verbreiten.

Eine Kampagne in einem Printmedium ist nicht ansatzweise mit einer Aktivität bei Facebook zu vergleichen. In sozialen Netzwerken ist Stetigkeit gefragt – die Kampagne beginnt mit dem ersten Eintrag und endet eigentlich erst mit der Einstellung des betroffenen Produktes oder der Liquidation des Unternehmens. Sie braucht entsprechende finanzielle und personelle Ressourcen und eine Nachhaltigkeit.

Dem Unternehmen muss klar sein, dass eine Interaktion mit dem Verbraucher entstehen wird, auf die es vorbereitet sein muss. Und dies ist als Chance, nicht als Problem zu verstehen.

Im nächsten Teil: Umdenken bei den Prozessen und dem Management

Vom Unternehmen 1.0 zum Unternehmen 2.0 – Teil 3

Der Produktivitätskiller E-Mail

Eine besonders unproduktive Ausprägung des Informationsüberflusses ist die klassische E-Mail. Wobei klassisch hier bedeutet, dass E-Mail heute ebenso selbstverständlich zum Büroalltag gehört wie früher eine Schreibmaschine und ein Blatt Papier.

In vielen Unternehmen werden Mitarbeiter regelrecht täglich mit E-Mails „zugeschmissen“. Oft sind die ersten Tage nach einem Urlaub mit dem Bearbeiten der Mailbox belegt. Oft haben sich Informationen längst zum Zeitpunkt der Kenntnisnahme erledigt – die Verteilung ist damit ähnlich produktiv wie die der Werbeprospekte im privaten Hausbriefkasten nach einem mehrwöchigen Erholungsurlaub.

Verstärkt wird dieses Phänomen in Unternehmen, die Mitarbeiter dazu erziehen, dass sie „sicherheitshalber“ eine E-Mail lieber an einen zu großen als an einen zu kleinen Verteiler verschicken.

In der direkten und zeitversetzten Kommunikation zwischen zwei Personen ist die E-Mail sicherlich ein hilfreiches und produktives Medium. Sind aber mehrere Empfänger betroffen, wird die E-Mail mit jedem weiteren Namen im Empfängerkreis unproduktiver. Jeder kennt sicherlich das Beispiel einer Präsentation oder eines Textdokuments, welches nacheinander von mehreren Personen ergänzt werden soll. Schon nach wenigen Weiterleitungen ist oft nicht mehr klar, wer die neueste Version des Dokuments in seiner Mailbox hat.

Technisch ist eine E-Mail heute innerhalb von Sekunden beim nächsten Empfänger angekommen. Tatsächlich dauert es in der Praxis oft Tage, bis eine weiterzuleitende Information per E-Mail eine Kette von Empfängern durchlaufen hat – eben genau so lange, wie die Summe der Zwischenstationen für eine Weiterleitung benötigt hat.

Erstaunlicherweise sind wenige Mitarbeiter tatsächlich in der Bearbeitung ihrer E-Mails strukturiert und organisiert. Regelmäßig kann man Eingangsordner sehen, die überquellen und bei denen der Eigentümer auch nicht mehr genau weiß, welche E-Mails eigentlich welchen Status haben. Die wenigsten E-Mail-Programme bieten dazu auch sinnvolle Funktionen. Und ist eine E-Mail erst einmal in einem vermeintlich hilfreichen Ordner verschwunden, so ist sie mit hoher Wahrscheinlichkeit auch aus dem Fokus des Anwenders entfernt. Anders lassen sich die vielen „übersehenen“ E-Mails kaum erklären.

Trotz dieser hohen Unproduktivität sind die Mailboxen der Mitarbeiter inzwischen die wichtigsten Wissensquellen geworden. Verlässt ein Mitarbeiter ein Unternehmen und nimmt seine Maildatenbank mit, hat er meist alle Informationen seines Arbeitslebens zusammen.

Andererseits haben die wenigsten Unternehmen klare Prozesse zur Überführung dieses Wissens auf den Nachfolger. Und selbst wenn Prozesse da sind, scheitern die meist an der Unstrukturiertheit der einzelnen Datenbanken. Das Wissen ist oft verloren.

Man muss sich klar machen, dass die E-Mail immer ein Speicher von persönlichen Informationen ist. Die Mailadresse ist einer Person zugeordnet und diese Person ist Eigner der Informationen. Sollen die Informationen geteilt werden, so werden sie in der Regel dupliziert. Dies passiert durch Kopie der E-Mail beim Versand an mehrere Empfänger oder durch spätere Weiterleitung.

Dieses Problem ist den Unternehmen mehr oder weniger klar. Damit sollte eigentlich auch klar sein, welche Kosten so entstehen. Und damit sind gar nicht die Technikkosten für die Speicherung der Informationen gemeint. Diese sind bei den heutigen Hardwarepreisen eher marginal. Vielmehr sind die Prozesskosten und die Wiederbeschaffungskosten für das verlorene Wissen gemeint.

Umso erstaunlicher ist es, dass die wenigsten Unternehmen sich mit diesem Thema auseinander setzen. Stattdessen werden fachliche Prozesse immer stärker optimiert mit dem Ziel, dort die letzte Minute herauszuholen. Es wird viel Geld in fachliche Anwendungen gesteckt, um diese schneller zu machen. Das aber ein Mitarbeiter nach einer Woche Urlaub rund einen Tag benötigt um seine Mails zu bearbeiten interessiert scheinbar niemanden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Einführung der E-Mail in den Unternehmen durchaus Fortschritte, aber auch immense Nachteile gebracht haben. Technisch lässt sich die Zustellungsgeschwindigkeit der E-Mail nicht mehr optimieren. Weltweit und an fast jedem Ort ist eine E-Mail innerhalb von Sekunden zugestellt – sei es im Büroumfeld oder auch wenn der Benutzer unterwegs mobil darauf zugreift.

Sicherlich könnte man das E-Mail-Management in vielen Programmen deutlich optimieren und durch Schulung der Mitarbeiter zur Eigenorganisation auch Fortschritte erzielen. Das Grundproblem der E-Mail bleibt aber erhalten und lässt sich auch nicht lösen: E-Mail ist eine bidirektionale Kommunikationsform zwischen zwei Punkten und immer auf Personen bezogen.

Vom Unternehmen 1.0 zum Unternehmen 2.0 – Teil 2

Das erfolglose Wissensmanagement

Seit Jahren versuchen die Unternehmen, das für ihr Geschäft notwendige Wissen zu konservieren. Die Disziplin hieß „Wissensmanagement“ und war vor rund zehn Jahren ein Hype-Thema.

Man war der Meinung, mit „intelligenten“ Wissensdatenbanken das vorhandene Wissen eines Unternehmens speichern und jederzeit abrufbar machen zu können. Fehler aus heutiger Sicht war es, die IT in den Vordergrund zu stellen. Die Systeme waren für die damalige Zeit hochmodern – nur nutzte sie niemand. Nach aller Anfangseuphorie lagen die Datenbanken nahezu unbenutzt auf Servern.

Bis heute ist dieses Problem in den meisten Unternehmen noch nicht gelöst. Ganz im Gegenteil: es hat sich massiv verstärkt.

Social Media hat uns gezeigt, dass die Speicherung und Verteilung von Wissen klappen kann – Facebook ist das derzeit prominenteste Beispiel. Die Menschen sind ohne Zwang bereit, Informationen über sich und von Ihnen besetzte Themen preiszugeben – oft mehr, als es das persönliche Schutzempfinden für die eigenen Daten eigentlich zulässt.

Die zu beantwortende Frage ist, wie man dieses Erfolgsmodell auch in Unternehmen adaptieren und nutzbar machen kann – und ob man es überhaupt machen sollte.

Informationsüberfluss

Trotz der Erfolglosigkeit des Wissensmanagements in den Unternehmen fühlen sich die Mitarbeiter überinformiert.

Doch wie passt das zusammen?

Offensichtlich werden Informationen in ausreichendem Maße verteilt. Betrachtet man die Menge der E-Mails und aller zur Verfügung stehenden Medien, mit denen sich ein durchschnittlicher Mitarbeiter täglich auseinander setzen muss, so tritt in der Abarbeitung der Informationen oft schon eine Überforderung ein.

Diese Informationen auch noch in Wissen zu transferieren ist für die viele Mitarbeiter nicht mehr zu leisten.

Auf der anderen Seite wird von Ihnen verlangt, das Wissen für die Erledigung ihrer Aufgaben jederzeit abrufbar zu haben. Für viele wird diese tägliche Zunahme der Menge und auch der Geschwindigkeit zu einem unauflösbaren Teufelskreis.

Im nächsten Teil: der Produktivitätskiller E-Mail

Social Media in unserer Gesellschaft und die Auswirkungen auf Unternehmen

Web 2.0 und Social Media haben unsere Gesellschaft bereits tiefgreifend verändert und werden dies auch weiterhin tun.

Diese Veränderungen werden sich nicht nur im privaten Umfeld niederschlagen, sondern insbesondere auch bei sämtlichen Interaktionen von Firmen. Sei es bei dem Umgang mit den Mitarbeitern, bei den Kontakten mit Dienstleistern, Wettbewerbern oder Kooperationen, aber insbesondere auch beim Umgang mit den Kunden. Die Interaktion von Unternehmen mit unserer Gesellschaft wird sich neu definieren.

Für die Unternehmen bedeutet dies, dass sie nicht mehr auf einer Insel leben. Sie sind transparent gegenüber den Mitbewerbern, aber auch gegenüber den Kunden geworden.

Der Kunde ist heute – wenn er es denn will – oft besser informiert als ein sachkundiger Händler. Er informiert sich im Internet über das angebotene Produkt und diskutiert mit anderen Nutzern über das Produkt. Rezensionen über das Produkt in verschiedenen Foren runden das Bild ab.

Interessanterweise wird dabei den Rezensionen mehr vertraut, als dem Marketing des Herstellers. Auch, wenn die Quelle und damit die Vertrauenswürdigkeit dem Leser überhaupt nicht bekannt ist.

Dem kann ein Unternehmen nur begegnen, indem es sich aktiv an dem Informationsaustausch beteiligt. Bis vor kurzem war noch das unidirektionale Marketing durch Medien wie Print, Fernsehen und Homepage tonangebend. Rückmeldungen vom Kunden erhielt man höchstens durch Befragungen und vom Kunden initiierten Schriftwechsel, wie z.B. Beschwerden.

Diese Rückmeldungen blieben jedoch den anderen Konsumenten weitgehend verborgen. Durch die ersten Verbraucherportale wurde diese Grenze überschritten – alle Verbraucher konnten die Meinung eines einzelnen Kunden sehen.

Social Media ist hier die konsequente Weiterentwicklung. Ein aktives Unternehmen lässt nicht nur über sich diskutieren, es bestimmt und steuert die Diskussion im Netz durch aktive Beteiligung. Bereits heute geben viele Unternehmen nicht mehr in Veröffentlichungen ihre Homepage, sondern die Facebook-Seite an.

Unterstützt wird dieser Trend durch die Verbreitung der mobilen Endgeräte, die den informierten Verbraucher immer und überall auf das Internet und damit auf die für ihn relevanten Informationen zugreifen lassen.

Die entscheidende Frage ist, ob dieser Trend nur Auswirkungen für ein Unternehmen in den Außenbeziehungen hat, oder ob nicht vielmehr sich die Unternehmen in ihren innersten Strukturen auch verändern müssen – „Social Business“ eben.

Was bedeutet eigentlich „Social Media“?

Standortbestimmung

Haben Sie sich schon einmal überlegt, was der Begriff „Social Media“ wirklich bedeutet? Sicherlich gibt es keine allgemeine, für alle gültige Definition von sozialen Netzwerken.

Auch gehen viele Begriffe, wie

Social Media,
Web 2.0,
Social Software,
Social Networks / Soziale Netzwerke oder
Social Business

sehr durcheinander – obwohl sie viel miteinander zu tun haben.

Versuchen wir es einfach zu strukturieren: der globale Oberbegriff ist das „Soziale Netzwerk“. Dieser Begriff ist in seiner Bedeutung zunächst grundsätzlich frei von einem IT-Bezug.

Der IT-Bezug kommt über den ebenfalls sehr allgemein gehaltenen Begriff der „Sozialen Software“.

„Social Media“ oder „Web 2.0-Technologien“ werden benutzt, um den multimedialen Charakter darzustellen. Im Unternehmens-umfeld setzt sich der Begriff des „Social Business“ durch.

Was bedeutet „Social Media“?

Andreas M. Kaplan und Michael Haenlein definieren Social Media als „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den technologischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“.[1]

Social Media ermöglicht also die soziale Interaktion und Zusammenarbeit und ist damit immer mehr zu einem Platzhalterbegriff für Software geworden, die sich nicht mehr als „Web“ bzw. „Internet“ im klassischen Sinn beschreiben lässt. Vergleichbar ist dies mit dem Begriff „IT“, der auch nur eine allgemeine Beschreibung für „etwas mit Computer“ ist.

Die klassische Webseite zeichnete sich durch eine eher einseitige Kommunikation aus. Firmen stellten Information ihren potenziellen Kunden (Business to Customer „B2C“) oder Geschäftspartnern (Business to Business „B2B“) zur Verfügung. Feedback wurde per Mail oder Kontaktformular zugelassen.

Zunehmend entdecken die Firmen „Social Media“ für Ihre Darstellung im Internet. Damit werden Monologe in Dialoge verwandelt und reale Personen interagieren miteinander – für die Unternehmen eine ganz neue Herausforderung. Der aktuell bekannteste „Platzhirsch“ dafür ist „Facebook“.

[1] Kaplan, Andreas M.; Michael Haenlein (2010) „Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media“. Business Horizons 53(1): 59–68.

Kundenbetreuung per Social Media

Für den Kundensupport steckt für die Unternehmen in der Nutzung sozialer Netzwerke ein unheimliches Potenzial. Aktuell wird dies nur in Ansätzen von wenigen Unternehmen gelebt. Die auffindbaren Beispiele zeigen aber, dass auch große Unternehmen mit vielen Kunden durchaus erfolgreich Support über soziale Netzwerke anbieten können.

Wer hat die Erfahrung noch nicht gemacht? Man benötigt von einem Unternehmen zu einem Produkt Hilfestellung und wendet sich an den Support. Egal, ob man den telefonischen oder den elektronischen Weg wählt: meist sind die Erfahrungen eher gemischt. Woran aber liegt das?

Warteschlangen
Oft ist die erste Hürde die Warteschlange. Oft beginnt sie nach dem Abheben des Telefonhörers durch eine nervtötende Musik oder dem freundlichen Hinweis, es doch vielleicht später noch einmal zu versuchen. Der elektronische Weg führt meist über eine Formular auf der Webseite oder eine E-Mail, bringt aber auch nur im besten Fall eine schnelle automatische Rückmeldung, dass man sich des Falles annehmen wird. Die Wartezeit danach ist der Warteschlange am Telefon nicht unähnlich. Hat das Unternehmen gerade eine allgemeine Problemsituation zu bewältigen, verschlimmert sich das obene beschriebene Vorgehen meist exponentiell.
Anonymität
In vielen Situationen reicht ein einmaliger Kontakt mit dem Support nicht aus, weil vielleicht Rückfragen existieren oder das Problem nicht auf Anhieb verstanden wurde. Egal, ob der telefonische oder elektronische Weg gewählt wurde, meist fängt der Kunde mit seinen Erläuterungen wieder von vorne an. Weder der Kunde noch der Support-Mitarbeiter haben die Chance, einen Fall gemeinsam zur Lösung zu bringen.
Qualität
Die Qualität der Antwort kann immer nur so gut sein, wie das persönliche Wissen des Supportmitarbeiters. Hat der Kunde das Pech, an einen neuen Mitarbeiter zu geraten, der die Wissensdatenbank nicht optimal bedienen kann, bekommt er im besten Fall keine, im schlechteren Fall sogar eine falsche Antwort. Die „Unternehmensmeinung“ kann sich im Laufe einer Bearbeitung schnell einmal um 180 Grad drehen.

Diese Probleme sind nicht neu, sondern seit Bestehen sogenannter Call-Center bekannt. Auch mit bester technischer Ausstattung ist bis heute keine sinnvolle Lösung gefunden worden.

Könnte Social Media hier helfen? Stellen wir uns doch einmal vor, ein Unternehmen hat in einem sozialen Netzwerk eine Kundencommunity für Supportfälle geöffnet. Dabei ist es unerheblich, ob es sich Facebook, Google+ oder eine eigene soziale Software handelt – wichtig ist die Arbeitsweise. Wie läuft das nun ab?

Der Kunde hat ein Problem und möchte mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen.

Im Idealfall durchsucht er die Community und findet die Lösung für sein Problem (ein Anruf/E-Mail weniger).
Läuft es nicht so ideal, sucht er gar nicht erst bzw. findet nichts dazu, sondern stellt seine Frage direkt in der Community ein. Sie ist nicht nur für den Support sichtbar, sondern für alle Teilnehmer. Im wiederum besten Fall antwortet ein anderer Teilnehmer der Community und beantwortet die Frage bzw. verweist auf die korrekte Antwort (ein Anruf/E-Mail weniger).
Beantwortet kein Mitglied der Community, so wird dies durch den Supportmitarbeiter erledigt.

Welche Vorteile ergeben sich nun für den Kunden und auch für das Unternehmen?

Der Kunde erspart sich die Warteschleifen am Telefon. Die Wartezeiten bei der Beantwortung von E-Mails können (nicht müssen) sich reduzieren, weil vielleicht andere Mitglieder der Community weiterhelfen. Die Supportmitarbeiter können immer noch regulierend eingreifen. Sehr wahrscheinlich ist es aber, dass die „Schwarmintelligenz“ die Kompetenz eines einzelnen Mitarbeiters deutlich übersteigen kann. Als Schwarm ist die Summe aller Teilnehmer (Kunden und Supportmitarbeiter) gemeint.
Im Falle der oben angesprochenen allgemeinen Problemsituationen stehen den Kunden viel schneller die Informationen zur Verfügung. Er sieht sofort anhand der bereits aktuell erstellten Einträge, dass eine Problemsituation vorliegt und welche Lösungswege bereits diskutiert wurden. Das Unternehmen wird die Anzahl der Supportanfragen in solchen Situationen bei einer funktionierenden Community deutlich reduzieren können.
Eine Supportanfrage entwickelt sich für alle sichtbar. D.h. auch die Supportmitarbeiter werden automatisch einen höheren Wert auf die Qualität legen. Sie sind namentlich sichtbar, werden von der Community kritisch gewürdigt und ihre Online-Reputation in der Community steht auf dem Spiel. Bei One-to-One-Supportanfragen wird sicherlich leichter mal ein Textbaustein gewählt, auch wenn der nicht so wirklich passt – aber der Call ist bearbeitet.

Sicherlich greifen die Vorteile nur, wenn das Unternehmen eine Community konsequent betreibt und den Aufbau konzeptionell konsequent und zielgerichtet betreibt. Insbesondere das Management des Unternehmens muss hinter der Vorgehensweise stehen, die Chancen und auch die damit verbundenen Risiken kennen und bereit sein diese einzugehen (z.B. Shitstorm etc.). Gleiches gilt für die Auswahl und Ausbildung der geeigneten Mitarbeiter – auch diese müssen das dahinter stehende Prinzip, die Netzspielregel und dies Unternehmens und auch ihren Kompetenzbereich kennen.

Sicher ist, dass in der Nutzung sozialer Netzwerke ein unheimliches Potenzial für Unternehmen steckt, welches heute nur in Ansätzen von wenigen Unternehmen gelebt wird. Die aktuell aber schon auffindbaren Beispiele zeigen aber, dass auch große Unternehmen mit vielen Kunden durchaus erfolgreich Support über soziale Netzwerke anbieten können.

Der Produktivitätskiller E-Mail

Informationsüberfluss

Der Produktionsfaktor Wissen

Standortbestimmung

Was bedeutet „Social Media“?