Umdenken bei den Prozessen

Ein Engagement in den sozialen Netzwerken wird dem Marketing alleine nicht gelingen. Bereits im Vorfeld muss geklärt sein, wie die dazu gehörigen Prozesse aussehen sollen und wer die Prozessbeteiligten sind. Dies ist keine Marketing­aufgabe, sondern bei der Unternehmens­organisation ange­siedelt.

Was ist damit gemeint?

Stellen wir uns vor, dass Marketing stellt bei Facebook eine Information zu einem bestimmten Produkt ein. Kurze Zeit danach wird ein kritischer Beitrag eines „Followers“, also eines Benutzers der den Beiträgen  des Unternehmens folgt, eingestellt. Dieser Eintrag beinhaltet Aussagen, die nur von Fachleuten zu dem Produkt beantwortet werde können – nicht aber vom Marketing.

Im Vorfeld müssen u.a. diese Fragestellungen bereits beantwortet sein:

• Wie reagiert das Unternehmen grundsätzlich auf Kritik?
• Wer beantwortet den Beitrag?
• Wer ist im Unternehmen verantwortlich dafür, die fachlich korrekte Antwort zu formulieren?
• Wie wird sichergestellt, dass der Benutzer dem Medium entsprechend kurzfristig seine Antwort erhält?
• Wie wird sichergestellt, dass das Unternehmen die Beiträge später positiv für sich verwenden kann?

Das Unternehmen steht also vor der Herausforderung individuell auf den Beitrag zu antworten – es sind keine Textbausteine möglich. Die Antwort muss die Kritik aufnehmen und fachlich korrekt beantworten – es ist also sicherzustellen, dass jederzeit zu allen Produkten fachlich kompetente Ansprechpartner im Unternehmen kurzfristig zur Verfügung stehen. Die Antwort muss zeitnah erfolgen – klassische Prozesse wie die Anfrage per E-Mail, die stundenlang in einer Mailbox schlummern kann, werden also nicht funktionieren. Und zu guter Letzt soll das Unternehmen einen Nutzen aus der Rückmeldung der Benutzer ziehen – es muss also eine Auswertung der Rückmeldungen geben.

Sind diese Prozesse nicht definiert, so wird das Unternehmen schon beim Start seine Social-Media-Engagement Fehlschläge hinnehmen müssen. Die Benutzer erwarten, dass ihre Beiträge ernst genommen werden. Dazu gehört eine offene und dem Medium in angemessener Zeit geführte Kommu­nikation. Ohne vorab definierte Prozesse wird das Unternehmen an dieser Herausforderung scheitern.

Umdenken beim Management

Bevor ein Unternehmen sich in einem sozialen Netzwerk aktiv präsentiert, muss das Management dazu die Voraussetzungen schaffen.

Die Mitarbeiter müssen die zeitlichen Freiräume bekommen, sich mit den oben dargestellten Prozessen auseinander zu setzen. Dem Management muss klar sein, dass ein Eintrag in einem sozialen Netzwerk unter Umständen im Stellenwert genauso hoch zu priorisieren ist, wie ein persönlich in den Geschäftsräumen an­wesen­der Kunde. Ein weiterer Kanal im Kundenkontakt wird geöffnet und muss individuell betrachtet werden.

Das Unternehmen muss auch eine Kultur und Spielregeln für die Mitarbeiter schaffen, die einen klaren und für den Mitarbeiter erkennbaren Spielraum für die Kommen­tierung von Einträgen vorgibt. Diese Spielregeln sind vom Management zu verabschieden und transparent für alle Ebenen durchzusetzen.

Im nächsten Teil: Umdenken bei den Mitarbeitern und Fazit