Das Unternehmen 2.0: Be social

Wir sprechen von grundlegenden und unumkehrbaren Veränderungen der Unternehmen – auch wenn viele diese Entwicklungen nicht wahrhaben wollen oder noch an eine vorübergehende Mode glauben. „Social“ wird in den Unternehmen Einzug halten bzw. hat es bereits. Es werden sich massive Auswirkungen auf Unternehmensleitung, Mitarbeiter und Prozesse ergeben, die aktiv begleitet werden wollen. Als Schlagwort für diese Entwicklung findet man oft den Begriff „Social Business“. Man stellt allerdings oft fest, dass dies mit sozialen Netzwerken oder sozialen Medien für den Unternehmenseinsatz und damit mit einer Software gleichgesetzt wird. Vielmehr ist die Software nur – wie so oft – ein Hilfsmittel für „Social Business“ ist. Reichte früher bei der Einführung einer Software eine gute Schulung aus, so muss hierbei viel weiter gegangen werden: das Unternehmen muss sich komplett neu erfinden, damit die Software erfolgreich eingesetzt werden kann.

Es gibt kein Zurück mehr

Kein Unternehmenslenker kann sich mehr dem Fortschritt im Bereich der sozialen Netzwerke mehr verschließen. Darüber hinaus gibt es auch keinen Weg mehr zurück.

Sicherlich wird man sich noch mehrere Jahre erfolgreich gegen soziale Netzwerke im Unternehmen wehren können. Gegen die Entwicklung von „Social Media“ und der Teilnahme der Mitarbeiter wird man nichts ausrichten können.

Vergleichen wir es einmal mit dem Einsatz der E-Mail in den Unternehmen vor eigentlich noch gar nicht so langer Zeit. Die ersten Nutzer waren außerhalb der Unternehmen anzusiedeln und haben E-Mail schon in Universitätsnetzwerken und im Privatbereich sinnvoll genutzt. Mit dem Einzug in die Unternehmen wurden die ersten Pilotnutzer meist als Spielkinder angesehen und der geschäftliche Nutzen in Frage gestellt. Erst als man mitbekam, dass E-Mail-Benutzer gegenüber der in den Unternehmen vorherrschenden Umlaufmappen einen zeitlichen und oft auch inhaltlichen Wissensvorsprung hatten, wollten immer mehr Nutzer partizipieren. Schnell wurden die E-Mail über die Grenzen eines Hauses genutzt. Der Vorteil der schnellen Informations­über­mittlung über lange Distanzen wurde zum Erfolgsmodell zwischen Standorten eines Unternehmens oder sogar zwischen verschiedenen Unternehmen. Heute ist die E-Mail aus dem Geschäftsleben und unserer täglichen Kommunikation nicht mehr wegzudenken – keiner könnte diesen Entwicklungsprozess umkehren.

Die Nutzung der sozialen Netzwerke zeigt extrem viele Parallelen mit dem geschilderten Einsatz von E-Mail. In einigen Jahren wird hier die gleiche Erfolgsgeschichte zu berichten sein. Die Zusammenarbeit in Unternehmen und auch unternehmens­über­greifend wird neu definiert werden.

Im nächsten Artikel: Netzwerk statt E-Mail, Neue Möglichkeiten in der IT

Das Unternehmen 2.0 – Teil 1

Die Feststellungen der letzten Beiträge zeigen, dass das „Unternehmen 1.0“ im Bezug auf Wissensverteilung und dessen dauerhafter Speicherung schwer optimierbar ist. Dazu kommt, dass sich nicht nur die Anforderungen der Unternehmen im Bezug zum Wissen schleichend verändert haben, sondern auch die Gesellschaft an sich ist durch Internet und soziale Netze im Umbruch. Es ist sicher: so wie die sozialen Netzwerke in Kombination mit den mobilen Zugangsmöglichkeiten zum Internet in den letzten fünf Jahren das Kommunikations¬verhalten der Menschen massiv verändert hat, wird dies auch in Unternehmen Einzug halten. Es stellt sich nicht mehr die Frage, ob dies passieren wird. Die Frage ist nur wann und ob das Unternehmen dies selbst steuert oder fremd gesteuert wird. Wir haben das „Unternehmen 2.0“ zu erwarten. Oder nennen wir es „Social Business“.

Der Markt: Social Media

In erster Linie beschäftigen sich die Unternehmen heute bei dem Thema der sozialen Netzwerke mit den öffentlich viel diskutierten Netzwerken wie Facebook, LinkedIn, Xing, Schüler-/Studi-VZ oder anderen. Diese Aufzählung würde sich beliebig fortsetzen lassen. Vor noch nicht allzu langer Zeit wäre noch der Marktführer MySpace genannt worden sein – inzwischen fast in der Bedeutungs­losigkeit verschwunden.

Wichtig sind auch nicht die Namen der Netzwerke, sondern die Art und Weise wie heute Menschen damit agieren und kommunizieren. Informationen werden in das Netzwerk komplett freiwillig und einem mehr oder weniger bekannten Kreis zur Verfügung gestellt. Die Leser dieser Informationen kommentieren diese entweder mit Bewertungen („Gefällt mir“) oder verbalen Anmerkungen. Schnell entstehen aktive Diskussionen.

Das soziale Netzwerk bereitet diese Informationen so auf, dass sie zielgruppengerecht dargestellt sind und leicht konsumiert werden können.

Interessant dabei ist, dass die unterbewusst wahr­ge­nommenen Informationen im Gedächtnis haften bleiben. Genau diesen Punkt können sich Unternehmen beim Marketing zu Nutze machen – und immer mehr tun es auch.

Umdenken beim Marketing

Früher war Marketing überschaubar. Es gab eine Handvoll von Medien, aus denen man zur Verbreitung der Botschaft auswählen konnte. Das Publikum kon­sumierte die Botschaft mehr oder weniger gut – je nach Erfolg der Kampagne. Tatsächliche Reichweiten konnten nur sehr mühsam ermittelt werden.

Mit der Verbreitung des Internets war diese Zeit eigentlich schon vorbei, obwohl die gleichen Techniken versucht wurden auf eine schon bald zum Unternehmens­standard gehörende Homepage anzuwenden. Die Homepages wurden immer mehr zu Unternehmens­dar­stellungen oder gar Shopsystemen, in denen die Waren angeboten wurden. Die Professionalität der Präsentation erhöhte sich ständig.

Spätestens mit der Einführung von Feedbackfunktionen wie wir sie heute von fast jedem Shop oder Portal kennen, hatte die Einseitigkeit der Botschaft ein Ende: plötzlich konnte jeder Kunde sehen, was andere Kunden von dem Produkt oder dem Unternehmen für einen Eindruck hatte. Und dieser Eindruck musste nicht immer objektiv und freundlich sein. Plötzlich gab es nicht mehr nur noch die Zahnarztfrau, die aufgrund ihrer positiven Erfah­run­gen natürlich nur eine Zahnpasta empfehlen konnte, sondern viele Verbraucher, die ihre Erfahrungen mit ebendieser perfekten Zahnpasta mit anderen teilen konnte. Das Marketing hatte neue Chancen, aber auch entsprechende Gefahren.

Seitdem soziale Netzwerke wie Facebook verbreitet sind, gibt es keine Grenzen mehr. Jeder Benutzer verbreitet jede Erfahrung zu jedem Produkt – egal ob es interessant ist oder nicht.

Jeder Verbraucher kann diese Meinungen zu jeder Zeit und auch an jedem Ort abrufen. Sich also während des Einkaufs über die Eigenschaften eines Produktes, die Erfahrungen anderer Käufer und auch den Alternativpreis beim Mitbewerber zu informieren ist problemlos möglich. Mit der richtigen Applikation auf dem Smartphone sogar per Scannen des Strichcodes.

Das Marketing des Unternehmens muss sich diesen neuen Herausforderungen stellen. Dazu sind vollkommen neue Strategien nötig. Es reicht nicht mehr aus, eine Kampagne zu designen und in den Medien zu verbreiten.

Eine Kampagne in einem Printmedium ist nicht ansatzweise mit einer Aktivität bei Facebook zu vergleichen. In sozialen Netzwerken ist Stetigkeit gefragt – die Kampagne beginnt mit dem ersten Eintrag und endet eigentlich erst mit der Einstellung des betroffenen Produktes oder der Liquidation des Unternehmens. Sie braucht entsprechende finanzielle und personelle Ressourcen und eine Nachhaltigkeit.

Dem Unternehmen muss klar sein, dass eine Inter­aktion mit dem Verbraucher entstehen wird, auf die es vorbereitet sein muss. Und dies ist als Chance, nicht als Problem zu verstehen.

Im nächsten Teil: Umdenken bei den Prozessen und dem Management

Social Media in unserer Gesellschaft und die Auswirkungen auf Unternehmen

Web 2.0 und Social Media haben unsere Gesellschaft bereits tiefgreifend verändert und werden dies auch weiterhin tun.

Diese Veränderungen werden sich nicht nur im privaten Umfeld niederschlagen, sondern insbesondere auch bei sämtlichen Interaktionen von Firmen. Sei es bei dem Umgang mit den Mitarbeitern, bei den Kontakten mit Dienstleistern, Wettbewerbern oder Kooperationen, aber insbesondere auch beim Umgang mit den Kunden. Die Interaktion von Unternehmen mit unserer Gesellschaft wird sich neu definieren.

Für die Unternehmen bedeutet dies, dass sie nicht mehr auf einer Insel leben. Sie sind transparent gegenüber den Mitbewerbern, aber auch gegenüber den Kunden geworden.

Der Kunde ist heute – wenn er es denn will – oft besser informiert als ein sachkundiger Händler. Er informiert sich im Internet über das angebotene Produkt und diskutiert mit anderen Nutzern über das Produkt. Rezensionen über das Produkt in verschiedenen Foren runden das Bild ab.

Interessanterweise wird dabei den Rezensionen mehr vertraut, als dem Marketing des Herstellers. Auch, wenn die Quelle und damit die Vertrauenswürdigkeit dem Leser überhaupt nicht bekannt ist.

Dem kann ein Unternehmen nur begegnen, indem es sich aktiv an dem Informationsaustausch beteiligt. Bis vor kurzem war noch das unidirektionale Marketing durch Medien wie Print, Fernsehen und Homepage tonangebend. Rückmeldungen vom Kunden erhielt man höchstens durch Befragungen und vom Kunden initiierten Schriftwechsel, wie z.B. Beschwerden.

Diese Rückmeldungen blieben jedoch den anderen Konsumenten weitgehend verborgen. Durch die ersten Verbraucherportale wurde diese Grenze überschritten – alle Verbraucher konnten die Meinung eines einzelnen Kunden sehen.

Social Media ist hier die konsequente Weiterentwicklung. Ein aktives Unternehmen lässt nicht nur über sich diskutieren, es bestimmt und steuert die Diskussion im Netz durch aktive Beteiligung. Bereits heute geben viele Unternehmen nicht mehr in Veröffentlichungen ihre Homepage, sondern die Facebook-Seite an.

Unterstützt wird dieser Trend durch die Verbreitung der mobilen Endgeräte, die den informierten Verbraucher immer und überall auf das Internet und damit auf die für ihn relevanten Informationen zugreifen lassen.

Die entscheidende Frage ist, ob dieser Trend nur Auswirkungen für ein Unternehmen in den Außenbeziehungen hat, oder ob nicht vielmehr sich die Unternehmen in ihren innersten Strukturen auch verändern müssen – „Social Business“ eben.

Was bedeutet eigentlich “Social Media”?

Standortbestimmung

SocialMedia

Haben Sie sich schon einmal überlegt, was der Begriff “Social Media” wirklich bedeutet? Sicherlich gibt es keine allgemeine, für alle gültige Definition von sozialen Netzwerken.

Auch gehen viele Begriffe, wie

  • Social Media,
  • Web 2.0,
  • Social Software,
  • Social Networks / Soziale Netzwerke oder
  • Social Business

sehr durcheinander – obwohl sie viel miteinander zu tun haben.

Versuchen wir es einfach zu strukturieren: der globale Oberbegriff ist das „Soziale Netzwerk“. Dieser Begriff ist in seiner Bedeutung zunächst grundsätzlich frei von einem IT-Bezug.

Der IT-Bezug kommt über den ebenfalls sehr allgemein gehaltenen Begriff der „Sozialen Software“.

„Social Media“ oder „Web 2.0-Technologien“ werden benutzt, um den multimedialen Charakter darzustellen. Im Unternehmens-umfeld setzt sich der Begriff des „Social Business“ durch.

Was bedeutet „Social Media“?

Andreas M. Kaplan und Michael Haenlein definieren Social Media als „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den technologischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“.[1]

Social Media ermöglicht also die soziale Interaktion und Zusammenarbeit und ist damit immer mehr zu einem Platzhalterbegriff für Software geworden, die sich nicht mehr als „Web“ bzw. „Internet“ im klassischen Sinn beschreiben lässt. Vergleichbar ist dies mit dem Begriff „IT“, der auch nur eine allgemeine Beschreibung für „etwas mit Computer“ ist.

Die klassische Webseite zeichnete sich durch eine eher einseitige Kommunikation aus. Firmen stellten Infor­mation ihren potenziellen Kunden (Business to Customer „B2C“) oder Geschäftspartnern (Business to Business „B2B“) zur Verfügung. Feedback wurde per Mail oder Kontaktformular zugelassen.

Zunehmend entdecken die Firmen „Social Media“ für Ihre Darstellung im Internet. Damit werden Monologe in Dialoge verwandelt und reale Personen interagieren miteinander – für die Unternehmen eine ganz neue Herausforderung. Der aktuell bekannteste „Platzhirsch“ dafür ist „Facebook“.


[1] Kaplan, Andreas M.; Michael Haenlein (2010) “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”. Business Horizons 53(1): 59–68.