Social Media in unserer Gesellschaft und die Auswirkungen auf Unternehmen

Web 2.0 und Social Media haben unsere Gesellschaft bereits tiefgreifend verändert und werden dies auch weiterhin tun.

Diese Veränderungen werden sich nicht nur im privaten Umfeld niederschlagen, sondern insbesondere auch bei sämtlichen Interaktionen von Firmen. Sei es bei dem Umgang mit den Mitarbeitern, bei den Kontakten mit Dienstleistern, Wettbewerbern oder Kooperationen, aber insbesondere auch beim Umgang mit den Kunden. Die Interaktion von Unternehmen mit unserer Gesellschaft wird sich neu definieren.

Für die Unternehmen bedeutet dies, dass sie nicht mehr auf einer Insel leben. Sie sind transparent gegenüber den Mitbewerbern, aber auch gegenüber den Kunden geworden.

Der Kunde ist heute – wenn er es denn will – oft besser informiert als ein sachkundiger Händler. Er informiert sich im Internet über das angebotene Produkt und diskutiert mit anderen Nutzern über das Produkt. Rezensionen über das Produkt in verschiedenen Foren runden das Bild ab.

Interessanterweise wird dabei den Rezensionen mehr vertraut, als dem Marketing des Herstellers. Auch, wenn die Quelle und damit die Vertrauenswürdigkeit dem Leser überhaupt nicht bekannt ist.

Dem kann ein Unternehmen nur begegnen, indem es sich aktiv an dem Informationsaustausch beteiligt. Bis vor kurzem war noch das unidirektionale Marketing durch Medien wie Print, Fernsehen und Homepage tonangebend. Rückmeldungen vom Kunden erhielt man höchstens durch Befragungen und vom Kunden initiierten Schriftwechsel, wie z.B. Beschwerden.

Diese Rückmeldungen blieben jedoch den anderen Konsumenten weitgehend verborgen. Durch die ersten Verbraucherportale wurde diese Grenze überschritten – alle Verbraucher konnten die Meinung eines einzelnen Kunden sehen.

Social Media ist hier die konsequente Weiterentwicklung. Ein aktives Unternehmen lässt nicht nur über sich diskutieren, es bestimmt und steuert die Diskussion im Netz durch aktive Beteiligung. Bereits heute geben viele Unternehmen nicht mehr in Veröffentlichungen ihre Homepage, sondern die Facebook-Seite an.

Unterstützt wird dieser Trend durch die Verbreitung der mobilen Endgeräte, die den informierten Verbraucher immer und überall auf das Internet und damit auf die für ihn relevanten Informationen zugreifen lassen.

Die entscheidende Frage ist, ob dieser Trend nur Auswirkungen für ein Unternehmen in den Außenbeziehungen hat, oder ob nicht vielmehr sich die Unternehmen in ihren innersten Strukturen auch verändern müssen – „Social Business“ eben.

Was bedeutet eigentlich “Social Media”?

Standortbestimmung

SocialMedia

Haben Sie sich schon einmal überlegt, was der Begriff “Social Media” wirklich bedeutet? Sicherlich gibt es keine allgemeine, für alle gültige Definition von sozialen Netzwerken.

Auch gehen viele Begriffe, wie

  • Social Media,
  • Web 2.0,
  • Social Software,
  • Social Networks / Soziale Netzwerke oder
  • Social Business

sehr durcheinander – obwohl sie viel miteinander zu tun haben.

Versuchen wir es einfach zu strukturieren: der globale Oberbegriff ist das „Soziale Netzwerk“. Dieser Begriff ist in seiner Bedeutung zunächst grundsätzlich frei von einem IT-Bezug.

Der IT-Bezug kommt über den ebenfalls sehr allgemein gehaltenen Begriff der „Sozialen Software“.

„Social Media“ oder „Web 2.0-Technologien“ werden benutzt, um den multimedialen Charakter darzustellen. Im Unternehmens-umfeld setzt sich der Begriff des „Social Business“ durch.

Was bedeutet „Social Media“?

Andreas M. Kaplan und Michael Haenlein definieren Social Media als „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den technologischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“.[1]

Social Media ermöglicht also die soziale Interaktion und Zusammenarbeit und ist damit immer mehr zu einem Platzhalterbegriff für Software geworden, die sich nicht mehr als „Web“ bzw. „Internet“ im klassischen Sinn beschreiben lässt. Vergleichbar ist dies mit dem Begriff „IT“, der auch nur eine allgemeine Beschreibung für „etwas mit Computer“ ist.

Die klassische Webseite zeichnete sich durch eine eher einseitige Kommunikation aus. Firmen stellten Infor­mation ihren potenziellen Kunden (Business to Customer „B2C“) oder Geschäftspartnern (Business to Business „B2B“) zur Verfügung. Feedback wurde per Mail oder Kontaktformular zugelassen.

Zunehmend entdecken die Firmen „Social Media“ für Ihre Darstellung im Internet. Damit werden Monologe in Dialoge verwandelt und reale Personen interagieren miteinander – für die Unternehmen eine ganz neue Herausforderung. Der aktuell bekannteste „Platzhirsch“ dafür ist „Facebook“.


[1] Kaplan, Andreas M.; Michael Haenlein (2010) “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”. Business Horizons 53(1): 59–68.

Kundenbetreuung per Social Media

Für den Kundensupport steckt für die Unternehmen in der Nutzung sozialer Netzwerke ein unheimliches Potenzial. Aktuell wird dies nur in Ansätzen von wenigen Unternehmen gelebt. Die auffindbaren Beispiele zeigen aber, dass auch große Unternehmen mit vielen Kunden durchaus erfolgreich Support über soziale Netzwerke anbieten können.

Wer hat die Erfahrung noch nicht gemacht? Man benötigt von einem Unternehmen zu einem Produkt Hilfestellung und wendet sich an den Support. Egal, ob man den telefonischen oder den elektronischen Weg wählt: meist sind die Erfahrungen eher gemischt. Woran aber liegt das?

  1. Warteschlangen
    Oft ist die erste Hürde die Warteschlange. Oft beginnt sie nach dem Abheben des Telefonhörers durch eine nervtötende Musik oder dem freundlichen Hinweis, es doch vielleicht später noch einmal zu versuchen. Der elektronische Weg führt meist über eine Formular auf der Webseite oder eine E-Mail, bringt aber auch nur im besten Fall eine schnelle automatische Rückmeldung, dass man sich des Falles annehmen wird. Die Wartezeit danach ist der Warteschlange am Telefon nicht unähnlich. Hat das Unternehmen gerade eine allgemeine Problemsituation zu bewältigen, verschlimmert sich das obene beschriebene Vorgehen meist exponentiell.
  2. Anonymität
    In vielen Situationen reicht ein einmaliger Kontakt mit dem Support nicht aus, weil vielleicht Rückfragen existieren oder das Problem nicht auf Anhieb verstanden wurde. Egal, ob der telefonische oder elektronische Weg gewählt wurde, meist fängt der Kunde mit seinen Erläuterungen wieder von vorne an. Weder der Kunde noch der Support-Mitarbeiter haben die Chance, einen Fall gemeinsam zur Lösung zu bringen.
  3. Qualität
    Die Qualität der Antwort kann immer nur so gut sein, wie das persönliche Wissen des Supportmitarbeiters. Hat der Kunde das Pech, an einen neuen Mitarbeiter zu geraten, der die Wissensdatenbank nicht optimal bedienen kann, bekommt er im besten Fall keine, im schlechteren Fall sogar eine falsche Antwort. Die “Unternehmensmeinung” kann sich im Laufe einer Bearbeitung schnell einmal um 180 Grad drehen.

Diese Probleme sind nicht neu, sondern seit Bestehen sogenannter Call-Center bekannt. Auch mit bester technischer Ausstattung ist bis heute keine sinnvolle Lösung gefunden worden.

Könnte Social Media hier helfen? Stellen wir uns doch einmal vor, ein Unternehmen hat in einem sozialen Netzwerk eine Kundencommunity für Supportfälle geöffnet. Dabei ist es unerheblich, ob es sich Facebook, Google+ oder eine eigene soziale Software handelt – wichtig ist die Arbeitsweise. Wie läuft das nun ab?

Der Kunde hat ein Problem und möchte mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen.

  • Im Idealfall durchsucht er die Community und findet die Lösung für sein Problem (ein Anruf/E-Mail weniger).
  • Läuft es nicht so ideal, sucht er gar nicht erst bzw. findet nichts dazu, sondern stellt seine Frage direkt in der Community ein. Sie ist nicht nur für den Support sichtbar, sondern für alle Teilnehmer. Im wiederum besten Fall antwortet ein anderer Teilnehmer der Community und beantwortet die Frage bzw. verweist auf die korrekte Antwort (ein Anruf/E-Mail weniger).
  • Beantwortet kein Mitglied der Community, so wird dies durch den Supportmitarbeiter erledigt.

Welche Vorteile ergeben sich nun für den Kunden und auch für das Unternehmen?

  1. Der Kunde erspart sich die Warteschleifen am Telefon. Die Wartezeiten bei der Beantwortung von E-Mails können (nicht müssen) sich reduzieren, weil vielleicht andere Mitglieder der Community weiterhelfen. Die Supportmitarbeiter können immer noch regulierend eingreifen. Sehr wahrscheinlich ist es aber, dass die “Schwarmintelligenz” die Kompetenz eines einzelnen Mitarbeiters deutlich übersteigen kann. Als Schwarm ist die Summe aller Teilnehmer (Kunden und Supportmitarbeiter) gemeint.
  2. Im Falle der oben angesprochenen allgemeinen Problemsituationen stehen den Kunden viel schneller die Informationen zur Verfügung. Er sieht sofort anhand der bereits aktuell erstellten Einträge, dass eine Problemsituation vorliegt und welche Lösungswege bereits diskutiert wurden. Das Unternehmen wird die Anzahl der Supportanfragen in solchen Situationen bei einer funktionierenden Community deutlich reduzieren können.
  3. Eine Supportanfrage entwickelt sich für alle sichtbar. D.h. auch die Supportmitarbeiter werden automatisch einen höheren Wert auf die Qualität legen. Sie sind namentlich sichtbar, werden von der Community kritisch gewürdigt und ihre Online-Reputation in der Community steht auf dem Spiel. Bei One-to-One-Supportanfragen wird sicherlich leichter mal ein Textbaustein gewählt, auch wenn der nicht so wirklich passt – aber der Call ist bearbeitet.

Sicherlich greifen die Vorteile nur, wenn das Unternehmen eine Community konsequent betreibt und den Aufbau konzeptionell konsequent und zielgerichtet betreibt. Insbesondere das Management des Unternehmens muss hinter der Vorgehensweise stehen, die Chancen und auch die damit verbundenen Risiken kennen und bereit sein diese einzugehen (z.B. Shitstorm etc.). Gleiches gilt für die Auswahl und Ausbildung der geeigneten Mitarbeiter – auch diese müssen das dahinter stehende Prinzip, die Netzspielregel und dies Unternehmens und auch ihren Kompetenzbereich kennen.

Sicher ist, dass in der Nutzung sozialer Netzwerke ein unheimliches Potenzial für Unternehmen steckt, welches heute nur in Ansätzen von wenigen Unternehmen gelebt wird. Die aktuell aber schon auffindbaren Beispiele zeigen aber, dass auch große Unternehmen mit vielen Kunden durchaus erfolgreich Support über soziale Netzwerke anbieten können.