Das Fremdwort „Social Media“ in der Bankenlandschaft

Alle Studien zum Thema Social Media in Banken – egal ob von Fraunhofer, Capgemini oder der amerikanischen Webseite „The Financial Brand“ – kommen im Kern zum gleichen Ergebnis: die deutschen Banken sind noch viel zu zurückhaltend. Einige Ausnahmen unter den Banken haben es bereits verstanden, die große Masse hält sich von diesem Thema aber noch fern.

Nun sind Banken sowieso eher als bodenständig bekannt und technologisch nicht unbedingt immer in vorderster Front zu finden. Aber spätestens seit dem relativ späten Einstieg vieler Institute in das Internet sollte man doch dazu gelernt haben. Vor gerade mal 16 Jahren sprachen wir – so eine von der Postbank veröffentlichte Studie von Forrester – davon, dass die europäischen Banken bis 2001 zu 94% Online-Transaktionen anbieten wollten (immerhin 2% wollten das gar nicht – die wird es heute nicht mehr geben oder sie haben sich doch umstimmen lassen).

csimg_pr_grafik0120_europasbankengehenonline2001 sprachen wir aber immerhin schon von 37% der Bevölkerung als Internet-Nutzer (Vergleich 2013: 76,5%; Quelle statista.de).

Spannend dabei: es ging weniger um die Funktion, sondern vielmehr um das Thema Kundenbindung (45%) und modernes Image (25%).

Inzwischen sagt Capgemini, dass die überwiegende Mehrheit aller Bankkunden (89%) weltweit bereits einen Social Media Zugang haben. Ich kenne keine konkreten Zahlen für Deutschland. Aber selbst, wenn sie signifikant geringer sind, bedeutet dies nur eines: die meisten Banken haben wieder einmal einen Trend hoffnungslos verschlafen.

Social Media ist nach meiner Wahrnehmung in den Köpfen der Banker bestenfalls als Marketinginstrument, oft aber nur als „Spielzeug“ im Privaten angesiedelt. Dabei haben sich Soziale Netzwerke längst zum Hauptkommunikationswerkzeug der – vor allem mobilen – Internetnutzer etabliert. Die Menschen kommunizieren über Facebook, Google+ und Co. und nutzen für die direkte Kommunikation Whatsapp und andere Messenger-Dienste. Und das inzwischen nicht mehr nur vom heimischen Computer, sondern viel intensiver vom Smartphone. Somit sollter der Begriff lieber auf „Soziale Netzwerke“ erweitert werden.

Die Ziele „Kundenbindung“ und „modernes Image“ können diese sozialen Netzwerke sicherlich auf jeden Fall erfüllen. Mit ein wenig Phantasie kann sie schon als Basis für einen Teil des Bankgeschäfts sehen. Zumindest wenn man den bisher vorherrschenden Begriff des „Bankings“ mal von den Transkationen und Verträgen auf die dazu nötige Kommunikation erweitert.

Nun mögen sich die Banken mal die Frage stellen, wie sie über diese Kanäle für die Kunden erreichbar sind. Ganz klar: die meisten gar nicht! Logischerweise können sie so auch nicht mit ihren Kunden kommunizieren. Ein Kunde, der unterwegs mit seiner Bank Kontakt aufnehmen möchte, kann dies in der Regel eigentlich nur persönlich, schriftlich, telefonisch oder elektronisch per E-Mail oder Homebanking machen.

Und schon der „altbekannte“ E-Mail-Kanal ist von den wenigsten Instituten vorbildlich umgesetzt. Oft existiert auf der Homepage keine zugängliche E-Mail-Adresse, sondern ein „kundenfreundliches“ Kontaktformular. In der U-Bahn auf dem Smartphone wird dieses Formular aber zum Kontaktkiller. Selbst wenn der Kunden eine E-Mail-Adresse zur Verfügung hat, der Berater wird diese erst bearbeiten (können), wenn das Beratungsgespräch mit einem anderen Kunde vor Ort zu Ende ist. Auf die Antwort kann man also bei E-Mail oft genau so lange warten, wie bei einem Brief. Ach ja, manche schicken sogar lieber einen Brief auf eine E-Mail-Anfrage zurück – aber das will ich jetzt nicht weiter kommentieren.

Was erwartet der Kunde aber heutzutage in der Kommunikation:

  • Echten Multikanal: Damit ist in diesem Fall nicht das klassischerweise verstandene „Multikanal-Banking“ gemeint, sondern die Kommunikations-Infrastruktur, mit dem Kunden über alle Kanäle gleich gut in hoher Qualität in einen Dialog treten zu können. Also eigentlich doch ein Teil des „Bankings“ 😉
  • Schnelle und kompetente Antworten: Der Kunde möchte nicht den kompetenten Gesprächspartner suchen, sondern seine Anfrage einfach „loswerden“. Die Suche des richtigen Ansprechpartners, der schnell eine gute Antwort gibt, darf durchaus der Bank überlassen sein. Textbausteine sind in diesem Fall selbstverständlich auch keine Option.
  • Eiinbindung: Kunden sind heute durchaus bereit, sich aktiv an der Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen zu beteiligen – wenn man sie lässt. Und wenn man entsprechende Kommunikationswege bereitstellt. Das „gute“, alte Beschwerdemanagement hat schon lange ausgedient. Aktiv beteiligte Kunden haben eine deutlich höhere Bindung an das Unternehmen – wenn man sie ernst nimmt.

Der letzte Punkt ist sicherlich der von den Banken bisher am wenigsten betrachtete Aspekt von sozialen Netzwerken. Viele haben vielmehr Angst vor der neuen Offenheit und Transparenz. Gerne wird als Beispiel ein „Shit-Storm“ genannt. Diese Ängste kann man aber alle nehmen, wenn der Nutzung sozialer Netzwerke eine strikte Kulturänderung vorangeht. Dann wird man aus einem Shit-Storm ein positives Ergebnis zu erzielen. Kritik und auch Lob der Kunden werden der wichtigste Indikator für eine Bank, wie sie sich zukünftig weiterentwickeln muss. Wenn eine Bank nicht auf ihre Kunden hört, werden diese sich andere Institute suchen, die offene Ohren für ihre Bedürfnisse haben.

Nochmal betont: die Einführung ist nicht ein Projekt, welches der Einführung einer neuen Homebanking-Version entspricht. Hier wird muss zunächst eine kulturelle Änderung des Unternehmens angestossen werden, die bereit ist, mit den oben genannten Veränderungen in der Kommunikation umzugehen. Ansonsten wird der Einstieg in die sozialen Netzwerke ganz schnell zum Boomerang.

Zunächst sollte klar sein, wie groß die kulturellen Änderungen in der Bank sein werden, welche Auswirkungen dies auf die einzelnen Prozesse hat und wer diese Veränderung im Haus stetig vorantreibt. Wenn man diesen Schritt unterlässt, wird es einem wie Autoherstellern gehen, die bei der beginnenden Globalisierung nach Asien die Kultur anfangs nicht betrachtet hatten: man wird scheitern.

Social Media in Banken

Die SocialBench GmbH hat in Ihrem Social Media Update 01/2014 die deutschen Banken mit dem internationalen Wettberwerb verglichen. Das Fazit: teilweise extrem hinten an, aber beim Aufholen deutlich stark (14,32% gegenüber 8% international).

Die beste Performance legt die Sparkassengruppe mit über 80.000 Fans hin. Die Volksbanken als direkte Mitbewerber finden sich noch nicht einmal unter den ersten 10 wieder. Der Durchschnitt liegt bei 14.248 Fans – international sind es stolze 677.928 Likes auf den Seiten. Schaut man sich die aktiven Fans an, so sind es in Deutschland im Schnitt 680 gegenüber 12.084. Logischerweise ist auch die Anzahl der durchschnittlichen Beiträge bei 38 (470).

Lediglich bei der durchschnittlichen Reaktionszeit sehen beide Gruppen mit 9h gleich schlecht aus. Geht man doch von einem Idealwert von maximal einer Stunde aus, ist hier noch deutlich Verbesserungspotenzial vorhanden und sichtbar, dass das Medium teilweise noch nicht verstanden wurde.

Weitere interessante Vergleichszahlen finden sich in der Studie.

Licht und Schatten

Für die allermeisten Mitarbeiter (wie auch die Geschäftsführung) wird diese Erfahrung von sozialen Netzwerken und Social Software neu sein. Man wird sich langsam an die neue Kultur heranarbeiten und auch Rückschläge zu verzeichnen haben.

Gerade deshalb sind Spielregeln wichtig. Nur wer sich im Vorfeld überlegt, was erlaubt und was verboten ist, kann auch später eingreifen. Für alle existiert ein gültiger Rahmen – keiner ist im Ungewissen, welche Folgen seine Handlung hat und kann sich im Zweifelsfall darauf berufen.

Die Spielregeln müssen immer wieder neu definiert werden und an aktuelle Gegebenheiten angepasst werden. In einem transparenten Unternehmen tun dies alle gemeinschaftlich. Es sind gelebte Regeln.

In den vorherigen Beiträgen werden ein Kulturwandel und ein neuer Arbeitsplatz auf Basis einer Social Software mit einem erfolgreichen Unternehmen in Verbindung gebracht. Selbst­verständlich ist dies nicht als Automatismus oder Gleichung gemeint, sondern als Voraussetzung.

Ein zukunftsfähiges Unternehmen muss sich mit neuen Arbeitskonzepten auseinandersetzen. Social Media hat seine Existenzberechtigung im privaten Umfeld bereits bewiesen. Dieser Erfolg kann auch in Unternehmen umgesetzt werden – das ist sicher. Welcher Weg eingeschlagen wird, wie lang diese ist und ob man alle Kurven mitmachen muss, das hängt stark vom einzelnen Unternehmen und dessen Startposition ab.

Nicht verschwiegen werden soll, dass auf diesem Weg auch viele Hindernisse zu finden sind. Beim Beschreiten von neuen Wegen kann man nie im Vorfeld wissen, welche Hindernisse existieren und zu welchem Zeitpunkt sie auftauchen. Sie sind aber kein Grund, den Weg nicht zu beschreiten. Nur wer losgeht, kann auch irgendwann ankommen.

Es gilt einfach dabei, Vorsicht walten zu lassen. Wer die Augen verschließt, der hat ein hohes Risiko ins Stolpern zu kommen. Wer sie aufmacht wird die Gefahren rechtzeitig sehen und sie umschiffen können.

Immer wieder werden Gefahren dargestellt, dass Mitarbeiter Interna unbedacht nach außen geben können. Ja, die Gefahr existiert unbestritten. Aber seinen wir einmal ehrlich, existiert die auch nicht bei E-Mail? Wie oft haben Sie bereits eine E-Mail erhalten, die nicht für sie bestimmt war und der Absender sich vertippt hat.

Von Mitarbeitern mit krimineller Energie sich schützen zu wollen, ist sowieso in den meisten Fällen ein Ding der Unmöglichkeit.

Planen Sie den Einsatz von Social Media und Social Software sorgfältig. Schauen Sie am Anfang des Weges, welche potenziellen Hindernisse auftauchen können und sorgen sie vor. Helfen Sie den mitreisenden Kollegen aktiv. Seien Sie auch während der Reise wachsam und reagieren Sie schnell. Dann wird der Weg auch für Ihr Unternehmen zu einem Erfolgsweg.

Social Media: Interne Aufstellung des Unternehmens

Bevor ein Unternehmen sich in einem sozialen Netzwerk en­ga­giert, müssen Zuständigkeiten geklärt sein.

Bei Social Media tritt die IT in den Hintergrund. Sie ist (wirklich) nur noch das Werkzeug. Es geht vielmehr um Problemlösung, Spontanität, Zeitgeist und Netzwerke – in vielen Fällen stellt das sämtliche bisherige Verhaltensweisen in Unternehmen auf den Kopf.

Diese Veränderung wird durch die Mitarbeiter getragen und kann nur „Bottom Up“ erfolgen. Allerdings wird sie nicht gelingen, wenn das Management nicht den Boden für die Veränderungen bereitstellt und dafür sorgt, dass die ersten zarten Pflanzen auch wirklich gedeihen.

Trotzdem benötigt auch Social Media mindestens einen Verantwortlichen – idealerweise eine Gruppe. Das Profil der (Social-Media-)Verantwortlichen ist umfangreich.

Zunächst einmal müssen sie sich in sozialen Netzwerken bereits zu Hause fühlen. Im Idealfall sind es Menschen, die bereits für sich privat soziale Netzwerke „leben“ und die Mechanismen dieser kennen. Mit Mechanismen sind in diesem Fall nicht die softwareüblichen Parameter und Einstellungen gemeint, sondern vielmehr die Spielregeln, nach denen sich die Menschen in sozialen Netzwerken bewegen.

Neben einem guten Wissen über das Unternehmen, dessen Struktur und Prozessen müssen die Verantwortlichen viel soziale und persönliche Kompetenz mitbringen. Von ihnen wird erwartet, dass sie das Unternehmen wirkungsvoll in der „Community“ vertreten können ohne dabei die juristischen, moralischen, fachlichen oder andere vom Unternehmen vorab definierten Grenzen zu überschreiten. Oft ist dies ein extrem schwieriger Balanceakt, weil spontan reagiert werden muss und im Vorfeld einfach kein einhundertprozentiges Regelwerk für die Reaktionen erstellt werden kann.

Von den Verantwortlichen wird erwartet, dass sie das entsprechende Fingerspitzengefühl für das Machbare (aus Unternehmenssicht) und auch für das Nötige (aus Social-Media-Sicht) mitbringen. Dazu benötigen Sie das Vertrauen Ihres Unternehmens und auch die entsprechenden Kompetenzen. Sie müssen auf alle Bereiche des Unternehmens schnell zugreifen können um eventuelle Fragen im Sinne des Kunden zu klären.

Wichtig ist dabei in sozialen Netzwerken die Geschwindigkeit. Die Community wartet nicht gerne lange auf Antworten. Ohne eine grundsätzliche Rückendeckung des Managements wird diese schnelle Reaktionsfähigkeit nicht darstellbar sein.

Der „schnelle Zugriff“ bedeutet auch eine schnelle und direkte Verfügbarkeit des Managements für die Verantwortlichen. In Notfällen müssen Entscheidungen getroffen werden, die über die Kompetenz der Verantwortlichen hinausgehen. Je klarer hier die Regeln im Vorfeld definiert wurden je seltener wird solch ein „Notzugriff“ nötig sein.

Neben den sozialen und persönlichen Kompetenzen der Social-Media-Verantwortlichen muss auch eine „jederzeitige“ Bereitschaft zur Betreuung des sozialen Netzwerkes vorhanden sein. Dazu ist ein Mensch mit einem bereits vorhandenen „Leben“ in den sozialen Netzwerken ideal – ihm wird es wenig ausmachen, auch außerhalb der normalen Arbeitszeiten die Community zu pflegen. Trotzdem müssen auch hier „klassische“ Regeln für Bereitschaftszeiten und Vertretungen geschaffen werden. Insbesondere dieser Punkt spricht für den Einsatz eines Teams. Nichts wäre fataler, als wenn eine gut funktionierende Community eines Unternehmens eskalieren würde, weil der Social-Media-Verantwortliche im Urlaub ist und sein Vertreter nicht das passende Profil mitbringt. Ein einziger kritischer Beitrag eines Kunden am Freitagabend kann dann zu bösen Überraschungen am Montagmorgen führen.

Social Media: Darstellung des Unternehmens

Eine IBM Studie zeigt auf, wie man im Social Media erfolgreich sein kann: 90% der „Überperformer“ richten den Fokus auf eine engere Bindung des Kunden an das Unternehmen.

Es geht also nicht mehr um eine Unternehmensdarstellung der Variante „wir sind die Besten“ – diese Art des Marketings stößt bei den Kunden eher auf Ablehnung. Vielmehr muss für den Kunden ein Mehrwert durch die Verfolgung der Ver­öffent­lichun­gen des Unternehmens entstehen.

So hat die Kaffeekette „Starbucks“ sehr erfolgreich für Kaffee­seminare in ihren Filialen über das soziale Netzwerk „Facebook“ eingeladen. Allein die Anzahl der Positiv-Wertungen und Kommentare lässt erahnen, wie positiv dies bei den Verfolgern angekommen ist.

Andere Unternehmen verlosen Eintrittskarten, machen auf besondere Termine aufmerksam, geben ihren Fans Gutscheine für den vergünstigten Einkauf von Waren – meist sind diese Vergünstigungen ausschließlich über das soziale Netzwerk verfügbar.

Der Grad zwischen Mehrwert und Überfrachtung ist allerdings sehr eng und es geht steil bergab. So hat die Fährgesellschaft über „Facebook“ im Februar darüber berichtet, wie ihre beiden Fährschiffe als Modelle zusammengebaut wurden. Die Frequenz der Postings wurde allerdings zu hoch umgesetzt, so dass für Benutzer teilweise negative Beiträge im Sinne einer Über­frach­tung gepostet haben.

Schnell schlagen zu viele Postings in den gegenteiligen Effekt um: die Verfolger stellen im sozialen Netzwerk ein, dass sie keine Informationen mehr von dem Anbieter lesen wollen. An solch einen inaktiven Verfolger wieder heranzukommen, ist extrem schwer. Er ignoriert ja bewusst alle Beiträge des Unter­nehmens. Dies zeigt, dass die Anzahl der Verfolger eines Angebotes alleine keine Aussagekraft hat. Vielmehr geht es auch bei diesem Medium um die im Marketing so wichtige Reichweite, also dem Wert der tatsächlich erreichten Benutzer.

Wie setzen erfolgreiche Unternehmen soziale Netzwerke ein? – Schritt 1

Schritt 1: Social Media

Der dringendste Schritt in Unternehmen ist die Beschäftigung mit Social Media und der Außendarstellung des Unternehmens. Wie bereits festgestellt, kann sich kein Unternehmen diesem Trend mehr verschließen.

Zu Beginn sollte von der Unternehmensleitung zur Kenntnis genommen werden, dass sie die Nutzung von Social Media den Mitarbeitern nicht verbieten kann. Und Sachen, die man nicht verbieten kann, sollte man lieber selbst steuern anstatt sie sich aus der Hand nehmen zu lassen.

Auch hier folgt die nächste Ernüchterung für die Unternehmensführung auf der Stelle: den Mitarbeitern kann nicht vorgeschrieben werden, wie sie mit den sozialen Netzwerken umgehen, so lange es nicht in die Belange des Unternehmens eingreift.

Das Unternehmen 2.0: Be social – Teil 3

Recruiting neuer Mitarbeiter

Viel wird vom aktuellen Fachkräftemangel gesprochen. Unter­neh­men werden es aufgrund des Rückgangs der Geburten immer schwerer haben, für sie geeignete Fachkräfte zu finden. Nicht mehr die Bewerber werden in Konkurrenz zueinander stehen, sondern die Unternehmen.

Die Bewerber werden sich die für sie attraktivsten Arbeitgeber aussuchen können. Dabei werden sie sich für Arbeitgeber entscheiden, die für sie attraktive Arbeitsbedingungen bieten können. Dies bezieht sich sowohl auf den eigentlichen Arbeitsplatz aber auch auf das grundsätzliche Selbstverständnis des Unternehmens – „Social Business“ ist gefragt.

Allein schon der Weg, um die attraktiven Mitarbeiter auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen, verändert sich. Ist das Unternehmen schon nicht in den sozialen Netzwerken präsent bzw. präsentiert sich dort unzureichend, wird es zukünftig schwerer werden, einen potenziell interessanten Mitarbeiter für sich zu gewinnen.

Nicht nur die Arbeitgeber nutzen die sozialen Netzwerke, wie z.B. XING, um sich neue Mitarbeiter im Vorfeld anzusehen. Umgekehrt nutzt aber auch der Bewerber diese Medien, um sich über seinen potenziellen neuen Arbeitgeber und die eventuellen neuen Kollegen zu informieren. Nur welches Unternehmen hier besteht, wird sich die interessantesten Mitarbeiter sichern können.

Recruiting interner Mitarbeiter

Nicht nur bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter werden die sozialen Netzwerke eine entscheidende Rolle spielen. Auch bei der Besetzung interner Stellen – sei es fachliche oder disziplinarische Positionen – wird das soziale interne Netzwerk einen entscheidenden Beitrag spielen können.

Aktuell wird eine frei werdende Stelle in Unternehmen meist aus der eigenen organisatorischen Einheit durch Nachrücken bzw. durch eine interne Ausschreibung besetzt. Oft wird in diesem Verfahren nur der zweitbeste Mitarbeiter gefunden und besetzt die neue Position.

Eigentlich müsste jedes Unternehmen daran interessiert sein, einen dynamischen und fachlich kompetenten Mitarbeiter zu finden. In einem modernen Unternehmen müsste dieses Profil mit einem Kollegen besetzt werden, der sich aktiv in dem firmeninternen Netzwerk beteiligt. Denn hier befindet sich die Schnittstelle zu den Kollegen und es baut sich der Wissenspool des Unternehmens auf. Nach einiger Zeit der Nutzung lassen sich also aus dem Netzwerk Mitarbeiter finden, die folgende Eigenschaften besitzen:

  • Bereitschaft zur Weitergabe von Wissen,
  • Kommunikatives Wesen,
  • Fachliche Kompetenz in einem Thema und
  • In der Lage, qualitativ hochwertige und hilfreiche Informationen zu Themenstellungen beizutragen.

Die Liste dieser Eigenschaften ließe sich beliebig verlängern. Genauso, wie ich in externen sozialen Netzwerken wie XING und Facebook mir einen Eindruck von einer Person verschaffen kann, ist dies natürlich auch im internen sozialen Netzwerk der Firma möglich. Selbstverständlich wird eine Stellenbesetzung nur aus diesen Daten keine sinnvolle Entscheidung sein. Hier gehört die Beurteilung weiterer Fakten, wie zum Beispiel die Fähigkeiten zur Personalführung und die eigentliche Persönlichkeit dazu. Wohl aber kann die (Nicht-)Aktivität im sozialen Netzwerk ein Beurteilungsfaktor sein.