Das Fremdwort „Social Media“ in der Bankenlandschaft

Alle Studien zum Thema Social Media in Banken – egal ob von Fraunhofer, Capgemini oder der amerikanischen Webseite „The Financial Brand“ – kommen im Kern zum gleichen Ergebnis: die deutschen Banken sind noch viel zu zurückhaltend. Einige Ausnahmen unter den Banken haben es bereits verstanden, die große Masse hält sich von diesem Thema aber noch fern.

Nun sind Banken sowieso eher als bodenständig bekannt und technologisch nicht unbedingt immer in vorderster Front zu finden. Aber spätestens seit dem relativ späten Einstieg vieler Institute in das Internet sollte man doch dazu gelernt haben. Vor gerade mal 16 Jahren sprachen wir – so eine von der Postbank veröffentlichte Studie von Forrester – davon, dass die europäischen Banken bis 2001 zu 94% Online-Transaktionen anbieten wollten (immerhin 2% wollten das gar nicht – die wird es heute nicht mehr geben oder sie haben sich doch umstimmen lassen).

csimg_pr_grafik0120_europasbankengehenonline2001 sprachen wir aber immerhin schon von 37% der Bevölkerung als Internet-Nutzer (Vergleich 2013: 76,5%; Quelle statista.de).

Spannend dabei: es ging weniger um die Funktion, sondern vielmehr um das Thema Kundenbindung (45%) und modernes Image (25%).

Inzwischen sagt Capgemini, dass die überwiegende Mehrheit aller Bankkunden (89%) weltweit bereits einen Social Media Zugang haben. Ich kenne keine konkreten Zahlen für Deutschland. Aber selbst, wenn sie signifikant geringer sind, bedeutet dies nur eines: die meisten Banken haben wieder einmal einen Trend hoffnungslos verschlafen.

Social Media ist nach meiner Wahrnehmung in den Köpfen der Banker bestenfalls als Marketinginstrument, oft aber nur als „Spielzeug“ im Privaten angesiedelt. Dabei haben sich Soziale Netzwerke längst zum Hauptkommunikationswerkzeug der – vor allem mobilen – Internetnutzer etabliert. Die Menschen kommunizieren über Facebook, Google+ und Co. und nutzen für die direkte Kommunikation Whatsapp und andere Messenger-Dienste. Und das inzwischen nicht mehr nur vom heimischen Computer, sondern viel intensiver vom Smartphone. Somit sollter der Begriff lieber auf „Soziale Netzwerke“ erweitert werden.

Die Ziele „Kundenbindung“ und „modernes Image“ können diese sozialen Netzwerke sicherlich auf jeden Fall erfüllen. Mit ein wenig Phantasie kann sie schon als Basis für einen Teil des Bankgeschäfts sehen. Zumindest wenn man den bisher vorherrschenden Begriff des „Bankings“ mal von den Transkationen und Verträgen auf die dazu nötige Kommunikation erweitert.

Nun mögen sich die Banken mal die Frage stellen, wie sie über diese Kanäle für die Kunden erreichbar sind. Ganz klar: die meisten gar nicht! Logischerweise können sie so auch nicht mit ihren Kunden kommunizieren. Ein Kunde, der unterwegs mit seiner Bank Kontakt aufnehmen möchte, kann dies in der Regel eigentlich nur persönlich, schriftlich, telefonisch oder elektronisch per E-Mail oder Homebanking machen.

Und schon der „altbekannte“ E-Mail-Kanal ist von den wenigsten Instituten vorbildlich umgesetzt. Oft existiert auf der Homepage keine zugängliche E-Mail-Adresse, sondern ein „kundenfreundliches“ Kontaktformular. In der U-Bahn auf dem Smartphone wird dieses Formular aber zum Kontaktkiller. Selbst wenn der Kunden eine E-Mail-Adresse zur Verfügung hat, der Berater wird diese erst bearbeiten (können), wenn das Beratungsgespräch mit einem anderen Kunde vor Ort zu Ende ist. Auf die Antwort kann man also bei E-Mail oft genau so lange warten, wie bei einem Brief. Ach ja, manche schicken sogar lieber einen Brief auf eine E-Mail-Anfrage zurück – aber das will ich jetzt nicht weiter kommentieren.

Was erwartet der Kunde aber heutzutage in der Kommunikation:

  • Echten Multikanal: Damit ist in diesem Fall nicht das klassischerweise verstandene „Multikanal-Banking“ gemeint, sondern die Kommunikations-Infrastruktur, mit dem Kunden über alle Kanäle gleich gut in hoher Qualität in einen Dialog treten zu können. Also eigentlich doch ein Teil des „Bankings“ 😉
  • Schnelle und kompetente Antworten: Der Kunde möchte nicht den kompetenten Gesprächspartner suchen, sondern seine Anfrage einfach „loswerden“. Die Suche des richtigen Ansprechpartners, der schnell eine gute Antwort gibt, darf durchaus der Bank überlassen sein. Textbausteine sind in diesem Fall selbstverständlich auch keine Option.
  • Eiinbindung: Kunden sind heute durchaus bereit, sich aktiv an der Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen zu beteiligen – wenn man sie lässt. Und wenn man entsprechende Kommunikationswege bereitstellt. Das „gute“, alte Beschwerdemanagement hat schon lange ausgedient. Aktiv beteiligte Kunden haben eine deutlich höhere Bindung an das Unternehmen – wenn man sie ernst nimmt.

Der letzte Punkt ist sicherlich der von den Banken bisher am wenigsten betrachtete Aspekt von sozialen Netzwerken. Viele haben vielmehr Angst vor der neuen Offenheit und Transparenz. Gerne wird als Beispiel ein „Shit-Storm“ genannt. Diese Ängste kann man aber alle nehmen, wenn der Nutzung sozialer Netzwerke eine strikte Kulturänderung vorangeht. Dann wird man aus einem Shit-Storm ein positives Ergebnis zu erzielen. Kritik und auch Lob der Kunden werden der wichtigste Indikator für eine Bank, wie sie sich zukünftig weiterentwickeln muss. Wenn eine Bank nicht auf ihre Kunden hört, werden diese sich andere Institute suchen, die offene Ohren für ihre Bedürfnisse haben.

Nochmal betont: die Einführung ist nicht ein Projekt, welches der Einführung einer neuen Homebanking-Version entspricht. Hier wird muss zunächst eine kulturelle Änderung des Unternehmens angestossen werden, die bereit ist, mit den oben genannten Veränderungen in der Kommunikation umzugehen. Ansonsten wird der Einstieg in die sozialen Netzwerke ganz schnell zum Boomerang.

Zunächst sollte klar sein, wie groß die kulturellen Änderungen in der Bank sein werden, welche Auswirkungen dies auf die einzelnen Prozesse hat und wer diese Veränderung im Haus stetig vorantreibt. Wenn man diesen Schritt unterlässt, wird es einem wie Autoherstellern gehen, die bei der beginnenden Globalisierung nach Asien die Kultur anfangs nicht betrachtet hatten: man wird scheitern.

Venmo – Social Payment

Was habe ich noch damals in meiner Bankausbildung gelernt? Banken sind für den privaten Zahlungsverkehr zuständig, eine Zahlung dauert ein paar Tage und kostet Gebühren. Wer was an wen bezahlt, unterliegt dem Bankgeheimnis.

Mit diesem Erfahrungshintergrund haben sich die Banken weiterentwickelt. Die Dauer hat sich drastisch verringert – man ist immer noch positiv überrascht, wenn jemand bei eBay online bezahlt und das Geld am gleichen Tag auf dem eigenen Konto ist. Geld kostet das meist schon nichts mehr, weil die Direktbanken diese Verdienstmöglichkeit kaputt gemacht haben. Inzwischen geht das ganze auch noch mobil und man muss keinen Überweisungsträger mehr in das Bankgebäude bringen. Das war es aber schon mit der Innovation der letzten 30 Jahre.

Dann kam PayPal und zeigte, wie einfach das Bezahlen sein kann – aber auch wie teuer. Die Gebühren, die PayPal beim Eingang einer Zahlung einbehält, sind schlichtweg unverschämt. Aber das ist ein anderes Thema. Einfach geht es auf jeden Fall und die Zahlungen ist in Sekunden da. Es gilt grundsätzlich immer noch so eine Art „Bankgeheimnis“ – meine Zahlungen sehe nur ich.

Der neuste Senkrechtstarter (vornehmlich in den USA) ist venmo.com. „Wir haben seit dem Massenerfolg von Facebook und Instagram keine Anwendung gesehen, die sich so rasant ausbreitet“, so der Marktforschungsdienst BI Intelligence.

Venmo setzt sich aus „vendere“ (verkaufen) und „mo“ (mobil) zusammen. Es geht also um mobiles Bezahlen – eines der Themen des mobilen Zeitalters bei dem auch die Branchenriesen kräftig mitmischen.

Der Anwendungsfall ist simpel. Mehrere Freunde sind unterwegs und einer bezahlt mit seiner Kreditkarte die Rechnung. Nun können die anderen schnell per Venmo dem Bezahlenden das Geld schicken; auch Kleinstbeträge. Alternativ können die Beträge angefordert werden – eine kurze Bestätigung des zahlenden reicht aus. Und alles auf dem Mobiltelefon. Abgebucht wird aus dem Guthaben, wenn das nicht ausreicht vom Bankkonto eingezogen. Und das alles kostenfrei. Will man von einer Kreditkarte abbuchen lassen, kostet es 2.9 Prozent.

Klingt immer noch nicht viel anders als andere Dienste? Das Besondere: jeder der Freunde sieht jede Zahlung in einem Nachrichtenstream – logischerweise kann dies auf Wunsch auch automatisch gleich bei Facebook gepostet werden. Der Betrag bleibt unsichtbar, aber der Verwendungszweck. Es ist nicht wirklich sinnstiftend, aber unterhaltsam und trifft offensichtlich den Nerv der Millenials. Es hat sich auf der Plattform durchgesetzt, möglichst witzige Verwendungszwecke zu schreiben.

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In den letzten fünf Jahren ist Venmo zu einer der erfolgreichsten Bezahl-Apps geworden. „I’ll venmo you“ heisst es dort inzwischen, wenn junge Amerikaner gemeinsam weggehen und sie sich untereinander Geld leihen.

So ist es kein Wunder, dass Venmo vor kurzem von eBay gekauft wurde.

Muss ich es erwähnen? Banken, der Abstand der Verfolger am Markt ist schon wieder einen Schritt kleiner geworden.

Social: Die Top 10 der wichtigsten Spielregeln

10Unternehmen, die „irgendwie“ Social werden wollen und sich mit Social Media und/oder Social Business auseinander setzen wollen, sollten Spielregeln beachten. Hier meine Top 10:

1. Soll ich jetzt schon?

Die Beschäftigung mit sozialen Netzwerken ist für die Unternehmen ein absolutes „Muss“ – jetzt. Sie muss von der Unternehmensführung gestartet, gefördert und begleitet werden.

Je traditioneller ein Unternehmen aufgestellt ist, desto intensiver muss der Prozess begleitet werden.

Betrachtet werden die Organisation und Kultur, die Prozesse, die zur Verfügung stehenden IT-Hilfsmittel, sowie die Mitarbeiter mit ihrem Selbstverständnis in der Organisation.

2. Regelwerk

Erstellen Sie ein für alle Mitarbeiter (auch die Geschäftsführung) gültiges Regelwerk („Social Media Guidelines“). Pflegen Sie dieses Regelwerk regelmäßig, in dem Sie alle Betroffenen (also Mitarbeiter) mitarbeiten lassen.

3. Bitte nicht die IT fragen

Nicht böse gemeint und kein Ausschlusskriterium für eine Mitarbeit. Aber: Die IT-Abteilung ist ein Dienstleister für die Bereitstellung und den Betrieb von Hard- und Software. Sie ist die falsche Stelle um eine Unternehmenskultur zu verändern und Social Software im Unternehmenssinne richtig einzusetzen. Für die Installation und Bereitstellung ist die IT zuständig – für die Einführung die Geschäftsführung zuständig.

4. Bauen Sie ein Social Team auf

Stellen Sie ein Team zusammen, welches sich um Social Media und später um Ihre Social Business Software kümmert. Die Teammitglieder müssen soziale Kompetenzen haben – nicht mehr aber auch nicht weniger.

Das Team hat das volle Vertrauen der Geschäftsführung und handelt für sie im Umsetzungsprojekt und dem späteren Regelbetrieb. Es hat die entsprechenden disziplinarischen Kompetenzen.

5. Nehmen Sie die Mitarbeiter mit

Erklären Sie das Ziel, den Weg und die Zusammenhänge. Vergessen Sie nicht das „Warum“ und die Auswirkungen, Chancen und Risiken für den Einzelnen. Stellen Sie die Visionen dar. Wo steht das Unternehmen in fünf Jahren und wie kann sich jeder Einzelne dort einordnen.

Mitarbeiter müssen teilhaben und selbst herausfinden, wie sie ihre Prozesse verbessern können.

6. Geben Sie Freiräume

Gewähren Sie den Mitarbeitern Schulungen und geben Sie Ihnen Freiräume und Zeiten zum Probieren.

Lassen Sie Fehler zu. Aus Fehlern lernen alle. Nutzen Sie die Chance zum Lernen aus den gemachten Fehlern.

Schaffen Sie Budgets & Ressourcen und beteiligen Sie Ihre Mitarbeiter aktiv.

Eine Social Software muss nicht immer 100% funktionieren; es muss auch mal uninteressante Themen sterben dürfen. Bei einer Buchhaltungssoftware muss das anders sein. Der Unterschied sollte jedem Beteiligten klar sein.

7. Bauen Sie sich keine Insel

Social Media muss in alle Unternehmensprozesse integriert werden. Alle dort gestarteten Aktivitäten müssen passen und authentisch sein. Das Feedback muss in einem regulären Prozess, der die Besonderheiten der Social Software berücksichtigt, betrachtet werden.

Keine Social Software wird erfolgreich sein, wenn sie dem Benutzer nicht Vorteile verschafft. Egal ob es der Kunde bei Social Media oder der Mitarbeiter bei einer Social-Business-Anwendung ist. In beiden Fällen muss berücksichtigt werden, was ein Benefit für den Nutzer ist.

Arbeiten Sie regelmäßig(!) an Rahmenbedingungen, Standards und Strukturen.

8. Verlangen Sie keine Wunder

Konkrete Ziele vorzugeben wird bei Social Media und Social Business nicht klappen. Überwachen Sie stattdessen die kleinen Schritte über entsprechende Monitoring-Tools und steuern Sie direkt gegen. Fragen Sie die betroffenen Mitarbeiter, wie sie die Software einsetzen bzw. warum sie sie nicht einsetzen. Hören Sie zu und handeln Sie!

9. Erahnen Sie die Hindernisse

Erstellen Sie eine Risikoanalyse, Untersuchen Sie das mögliche Schadenspotential und passen Sie dies regelmäßig an die aktuellen Gegebenheiten an.

Seien Sie z.B. vorbereitet, wenn ein Shitstorm kommt und nutzen Sie die gute Vorbereitung um diesen positiv für das Unternehmen nutzen zu können. Stürme sind nur wirklich gefährlich, wenn man ungeschützt mitten drin steht.

10. Vorleben!

Starten Sie keine Einführung, wenn Sie sich nicht sicher sind, dass die Geschäftsführung die neue Kultur aktiv vorlebt. Dies ist einer der wesentlichsten Erfolgsfaktoren.

Ein dauerhaft(!) aktives Vorleben wird die Mitarbeiter motivieren, auch dauerhaft mitzumachen. Es wird sich ein positiver Sog einstellen, der nach und nach alle Mitarbeiter mitreißen wird.

Die ersten Erfolge für den Einzelnen mit der neuen Arbeitsweise und Kultur wird alle weiter motivieren.

Licht und Schatten

Für die allermeisten Mitarbeiter (wie auch die Geschäftsführung) wird diese Erfahrung von sozialen Netzwerken und Social Software neu sein. Man wird sich langsam an die neue Kultur heranarbeiten und auch Rückschläge zu verzeichnen haben.

Gerade deshalb sind Spielregeln wichtig. Nur wer sich im Vorfeld überlegt, was erlaubt und was verboten ist, kann auch später eingreifen. Für alle existiert ein gültiger Rahmen – keiner ist im Ungewissen, welche Folgen seine Handlung hat und kann sich im Zweifelsfall darauf berufen.

Die Spielregeln müssen immer wieder neu definiert werden und an aktuelle Gegebenheiten angepasst werden. In einem transparenten Unternehmen tun dies alle gemeinschaftlich. Es sind gelebte Regeln.

In den vorherigen Beiträgen werden ein Kulturwandel und ein neuer Arbeitsplatz auf Basis einer Social Software mit einem erfolgreichen Unternehmen in Verbindung gebracht. Selbst­verständlich ist dies nicht als Automatismus oder Gleichung gemeint, sondern als Voraussetzung.

Ein zukunftsfähiges Unternehmen muss sich mit neuen Arbeitskonzepten auseinandersetzen. Social Media hat seine Existenzberechtigung im privaten Umfeld bereits bewiesen. Dieser Erfolg kann auch in Unternehmen umgesetzt werden – das ist sicher. Welcher Weg eingeschlagen wird, wie lang diese ist und ob man alle Kurven mitmachen muss, das hängt stark vom einzelnen Unternehmen und dessen Startposition ab.

Nicht verschwiegen werden soll, dass auf diesem Weg auch viele Hindernisse zu finden sind. Beim Beschreiten von neuen Wegen kann man nie im Vorfeld wissen, welche Hindernisse existieren und zu welchem Zeitpunkt sie auftauchen. Sie sind aber kein Grund, den Weg nicht zu beschreiten. Nur wer losgeht, kann auch irgendwann ankommen.

Es gilt einfach dabei, Vorsicht walten zu lassen. Wer die Augen verschließt, der hat ein hohes Risiko ins Stolpern zu kommen. Wer sie aufmacht wird die Gefahren rechtzeitig sehen und sie umschiffen können.

Immer wieder werden Gefahren dargestellt, dass Mitarbeiter Interna unbedacht nach außen geben können. Ja, die Gefahr existiert unbestritten. Aber seinen wir einmal ehrlich, existiert die auch nicht bei E-Mail? Wie oft haben Sie bereits eine E-Mail erhalten, die nicht für sie bestimmt war und der Absender sich vertippt hat.

Von Mitarbeitern mit krimineller Energie sich schützen zu wollen, ist sowieso in den meisten Fällen ein Ding der Unmöglichkeit.

Planen Sie den Einsatz von Social Media und Social Software sorgfältig. Schauen Sie am Anfang des Weges, welche potenziellen Hindernisse auftauchen können und sorgen sie vor. Helfen Sie den mitreisenden Kollegen aktiv. Seien Sie auch während der Reise wachsam und reagieren Sie schnell. Dann wird der Weg auch für Ihr Unternehmen zu einem Erfolgsweg.

Social Media: Interne Aufstellung des Unternehmens

Bevor ein Unternehmen sich in einem sozialen Netzwerk en­ga­giert, müssen Zuständigkeiten geklärt sein.

Bei Social Media tritt die IT in den Hintergrund. Sie ist (wirklich) nur noch das Werkzeug. Es geht vielmehr um Problemlösung, Spontanität, Zeitgeist und Netzwerke – in vielen Fällen stellt das sämtliche bisherige Verhaltensweisen in Unternehmen auf den Kopf.

Diese Veränderung wird durch die Mitarbeiter getragen und kann nur „Bottom Up“ erfolgen. Allerdings wird sie nicht gelingen, wenn das Management nicht den Boden für die Veränderungen bereitstellt und dafür sorgt, dass die ersten zarten Pflanzen auch wirklich gedeihen.

Trotzdem benötigt auch Social Media mindestens einen Verantwortlichen – idealerweise eine Gruppe. Das Profil der (Social-Media-)Verantwortlichen ist umfangreich.

Zunächst einmal müssen sie sich in sozialen Netzwerken bereits zu Hause fühlen. Im Idealfall sind es Menschen, die bereits für sich privat soziale Netzwerke „leben“ und die Mechanismen dieser kennen. Mit Mechanismen sind in diesem Fall nicht die softwareüblichen Parameter und Einstellungen gemeint, sondern vielmehr die Spielregeln, nach denen sich die Menschen in sozialen Netzwerken bewegen.

Neben einem guten Wissen über das Unternehmen, dessen Struktur und Prozessen müssen die Verantwortlichen viel soziale und persönliche Kompetenz mitbringen. Von ihnen wird erwartet, dass sie das Unternehmen wirkungsvoll in der „Community“ vertreten können ohne dabei die juristischen, moralischen, fachlichen oder andere vom Unternehmen vorab definierten Grenzen zu überschreiten. Oft ist dies ein extrem schwieriger Balanceakt, weil spontan reagiert werden muss und im Vorfeld einfach kein einhundertprozentiges Regelwerk für die Reaktionen erstellt werden kann.

Von den Verantwortlichen wird erwartet, dass sie das entsprechende Fingerspitzengefühl für das Machbare (aus Unternehmenssicht) und auch für das Nötige (aus Social-Media-Sicht) mitbringen. Dazu benötigen Sie das Vertrauen Ihres Unternehmens und auch die entsprechenden Kompetenzen. Sie müssen auf alle Bereiche des Unternehmens schnell zugreifen können um eventuelle Fragen im Sinne des Kunden zu klären.

Wichtig ist dabei in sozialen Netzwerken die Geschwindigkeit. Die Community wartet nicht gerne lange auf Antworten. Ohne eine grundsätzliche Rückendeckung des Managements wird diese schnelle Reaktionsfähigkeit nicht darstellbar sein.

Der „schnelle Zugriff“ bedeutet auch eine schnelle und direkte Verfügbarkeit des Managements für die Verantwortlichen. In Notfällen müssen Entscheidungen getroffen werden, die über die Kompetenz der Verantwortlichen hinausgehen. Je klarer hier die Regeln im Vorfeld definiert wurden je seltener wird solch ein „Notzugriff“ nötig sein.

Neben den sozialen und persönlichen Kompetenzen der Social-Media-Verantwortlichen muss auch eine „jederzeitige“ Bereitschaft zur Betreuung des sozialen Netzwerkes vorhanden sein. Dazu ist ein Mensch mit einem bereits vorhandenen „Leben“ in den sozialen Netzwerken ideal – ihm wird es wenig ausmachen, auch außerhalb der normalen Arbeitszeiten die Community zu pflegen. Trotzdem müssen auch hier „klassische“ Regeln für Bereitschaftszeiten und Vertretungen geschaffen werden. Insbesondere dieser Punkt spricht für den Einsatz eines Teams. Nichts wäre fataler, als wenn eine gut funktionierende Community eines Unternehmens eskalieren würde, weil der Social-Media-Verantwortliche im Urlaub ist und sein Vertreter nicht das passende Profil mitbringt. Ein einziger kritischer Beitrag eines Kunden am Freitagabend kann dann zu bösen Überraschungen am Montagmorgen führen.

Social Media: Darstellung des Unternehmens

Eine IBM Studie zeigt auf, wie man im Social Media erfolgreich sein kann: 90% der „Überperformer“ richten den Fokus auf eine engere Bindung des Kunden an das Unternehmen.

Es geht also nicht mehr um eine Unternehmensdarstellung der Variante „wir sind die Besten“ – diese Art des Marketings stößt bei den Kunden eher auf Ablehnung. Vielmehr muss für den Kunden ein Mehrwert durch die Verfolgung der Ver­öffent­lichun­gen des Unternehmens entstehen.

So hat die Kaffeekette „Starbucks“ sehr erfolgreich für Kaffee­seminare in ihren Filialen über das soziale Netzwerk „Facebook“ eingeladen. Allein die Anzahl der Positiv-Wertungen und Kommentare lässt erahnen, wie positiv dies bei den Verfolgern angekommen ist.

Andere Unternehmen verlosen Eintrittskarten, machen auf besondere Termine aufmerksam, geben ihren Fans Gutscheine für den vergünstigten Einkauf von Waren – meist sind diese Vergünstigungen ausschließlich über das soziale Netzwerk verfügbar.

Der Grad zwischen Mehrwert und Überfrachtung ist allerdings sehr eng und es geht steil bergab. So hat die Fährgesellschaft über „Facebook“ im Februar darüber berichtet, wie ihre beiden Fährschiffe als Modelle zusammengebaut wurden. Die Frequenz der Postings wurde allerdings zu hoch umgesetzt, so dass für Benutzer teilweise negative Beiträge im Sinne einer Über­frach­tung gepostet haben.

Schnell schlagen zu viele Postings in den gegenteiligen Effekt um: die Verfolger stellen im sozialen Netzwerk ein, dass sie keine Informationen mehr von dem Anbieter lesen wollen. An solch einen inaktiven Verfolger wieder heranzukommen, ist extrem schwer. Er ignoriert ja bewusst alle Beiträge des Unter­nehmens. Dies zeigt, dass die Anzahl der Verfolger eines Angebotes alleine keine Aussagekraft hat. Vielmehr geht es auch bei diesem Medium um die im Marketing so wichtige Reichweite, also dem Wert der tatsächlich erreichten Benutzer.

Jeder darf mitmachen und die Nutzung am Arbeitsplatz

Jeder darf mitmachen

Grundsätzlich ist dies eine der Spielregeln für „Social Media“ und sollte auch so im Unternehmen umgesetzt werden. Um Wildwuchs zu vermeiden, sind gut durchdachte „Social Media Guidelines“ wesentlich.

Schnell gerät ein Mitarbeiter durch einen unbedachten Kommentar in einem sozialen Netzwerk in die Gefahr, dass er als Vertreter des Unternehmens identifiziert wird und das Verhalten auf das Unternehmen zurückfällt.

Es muss vermieden werden, dass die (private) Meinungs­äußerung eines Mitarbeiters als Unternehmensaussage interpretiert wird. Mitarbeiter können und dürfen über das Unter­nehmen, aber nicht für das Unternehmen sprechen. Sie sind keine Unternehmenssprecher.

Die Konsequenz: Es reicht nicht aus, einen „Social Media Guideline“ erarbeitet zu haben – die Mitarbeiter müssen entsprechend geschult werden.

Nutzung am Arbeitsplatz

An dieser Frage scheiden sich die Geister: darf der Mitarbeiter soziale Netzwerke am Arbeitsplatz benutzen oder nicht? Intuitiv wird diese Frage verneint und die Nutzung verboten.

Dies ist nicht der richtige Weg. Bei der Nutzung des Internets war dies in vielen Fällen bereits ein Eigentor. Auch hier wurde die Nutzung anfänglich verboten oder auf bestimmte Seiten beschränkt. Je mehr das Internet eine Notwendigkeit für den Arbeitsplatz wurde, desto schwieriger waren die Sperren durchzuhalten und die Mitarbeiter hatten teilweise Aufholbedarf im Umgang mit dem Netz.

Dazu kommt, dass ein Unternehmen sicherlich die Geräte am Arbeitsplatz vor dem Zugriff auf soziale Netzwerke schützen kann, der Mitarbeiter dann aber vielleicht auf sein privates Endgerät schwenkt.

Vielmehr sollten Unternehmen die Nutzung mindestens tolerieren – besser sogar dazu ermuntern. Wichtig ist nur, dass der Mitarbeiter dabei seine eigentlichen Aufgaben nicht aus dem Blick verliert und damit unproduktiv wird. Dies ist eine Aufgabe der Führungskraft, so wie sie heute auch bereits darauf achten sollte, dass der Mitarbeiter nicht die Zeitung während der Arbeitszeit liest oder übermäßig privat telefoniert oder E-Mail schreibt.

Spitzer formuliert: Wenn die private Nutzung sozialer Netzwerke ein Problem ist, gibt es im Unternehmen ein Management­pro­blem und eine Führungs­schwäche.

Durchaus sind aber Arbeit und Freizeit zu trennen. Arbeit ist kein Privatvergnügen, sondern ein Vertrag mit Rechten und Pflichten auf beiden Seiten.

Übrigens: Nach einer aktuellen Studie der IBM erlauben 90% der im Umfeld der sozialen Netzwerke erfolgreichen Unternehmen den Mitarbeitern die Nutzung am Arbeitsplatz. Die Unternehmen müssen aber wissen, was soziale Netzwerk bedeuten und klare, abgestimmte Vorgaben machen.